女装品牌逆势成长之道

2012.07.05 来源: 互联网大字

市服装公司2011年增产不增收的年报，李宁的收缩，乔丹的官司，美邦的7000万电商学费……这些服装行业表象的背后揭示的是消费指数下降，人工、原材料、生产成本提高, 店铺**能力下降，库存严重超越预警线，企业资产负债率偏高等问题……如果说只是一、两个问题的叠加，基本上大家都会有较好的解决之道，可是这么多问题一起出现，就不是水来土屯，兵来将挡的方法能解决的了。“3月份成北京**品旺季”的新闻再次提醒着我们：****的步步紧逼，内忧外患中的中国服装品牌的出路在哪里?且听**实战派营销**吴钢为您点评。

女装品牌逆势成长之道

对于服装行业特别是女装来说，中国百货业的升级、现实的经济环境和行业现状下能获得机会的只有低端批发和**品牌，而那些不上不下卡在中间的则相当难过。郎咸平对**品市场的*爆的解读是，**品牌的**对于发展困局中的中国女装业的刺激，就像当年主席在***上振臂一挥，**知青下农村一样，——中国女装业在“做品牌、走**”的道路上开始狂奔，八仙过海，各显神通。中国女装品牌的发展成长进入一个新阶段。

这种发展呈现出一股狂飙突进式的浪潮：服装企业是有条件的要上，没条件的**条件也要上，一时间多少豪杰尽登场!可以说是创新不断，也可以说是乱象纷出。我们通过这些现象进行解析，结合本人新近操盘的一个新锐**女装品牌的成功实践，看看中国女装**化成长所需要面对的问题和解决之道，为大家提供一块他山之石。

清晰品牌定位，**盲目跟风

这是很多品牌做**的通病，典型的表现是只有战略没有战术，或是对跟随战术的机械套用。广州某品牌，以前在十三行做批发比较成功，有了一定积累，看着影儿、白领这些做品牌的高利润，觉得自己挣钱挣得辛苦，应该升级做**品牌，然后就带人考察了一番，把自己认为不错的几个品牌的特点给整理了一下，注册了一个洋气的商标，就开始做**，进商场，结果，一年以后惨赔1000多万，打回原形重新回到十三行;还有一个牌子，做了多年的中低端价位女装，这两年被低端和**女装上挤下压，危机重重，感觉做**做品牌升级是唯一出路，求新求变，结果一季产品只卖出去几百件，梦断**品牌路。这两个牌子的遭遇很有代表性，他们都是犯了定位模糊的毛病。

通过对历年中国消费者的购买心理变化分析发现：改革开放初期，中国消费者购买衣服实际买的是**化的认同感;随着中国**地位的提升，****中国风的影响，中国风却是从国外往国内刮，出现一个民族化风潮。我们经常讲“只有民族的才是**的”，要想成功地建立一个**品牌，这个品牌必须要有自己的根，这个根一旦得到认同，就获得了自己的市场，再以这个市场为基点向**市场拓展就会容易很多。

紧紧围绕市场需求进行产品研发

相信做过服装品牌的都有这样一个体会，在审版时，觉得设计不错，产品上市后要么是很超前、很另类，看的多买的少，要么是大撞车。设计师眼睛向外看只盯着几大**时装周，盲目跟**的风，几乎不接触消费者，市场调研也只是几个大城市的几个大商圈走一圈，蜻蜓点水，浮光掠影，常年躲在设计室里闭门造车，不接地气，也不看销售分析，把销售责任推到营销上去。

设计师如何根据品牌定位、顾客定位、价格定位结合市场需求来做服装设计，市场需求包含两方面：一方面是市场潮流、另一方面是消费者需求。把握和预测消费需求趋势，这是大前提，不然产品品质再好也是白搭。

把握价值营销概念，让客户得到超值体验

目前，大多数女装品牌还在沿袭多年的量贩式休闲品牌的做法，纠结于打折与走量之间，商场女装门店里几乎周周有“节庆”，有节庆就有优惠，以至于让我的一位做房地产营销的朋友得出了“服装行业无营销，只有促销”的推论。

估计在服装企业做营销的都知道营销包括了促销，但从市场表现来看，很多人并没有明白营销不限于促销，促销只是营销的一部分。服装品牌的营销工作是个系统工程，它包括目标市场策略、产品策略、价格策略、分销策略、促销策略及实施方法，它的背后需要一套体系来支撑。简单来说，营销就计划、科学的、有策略的卖产品。通常我们“看到”的营销只是冰山的一角，百分之九十的东西是掩盖在水面之下的，就像无所不能的007一样，一会飞机一会儿潜艇的，世界各地都有他的堡垒户，是他个人厉害吗?他背后是整个英国在支撑着，没有庞大的体系支持，估计他死一百次也有余。这也是很多本土女装品牌学****学不像的原因。往往我们只学到广告、代言、节假日打折，VIP打折这些表面的东西，以为这就是营销，真正的营销应该通过自己的市场经验、系统理论、专业知识来管理自己品牌的营销行为，而不是一味地霸蛮、好勇斗狠，“你能卖9元，我就敢卖8元”的销售，只能说明你不如别人。

做品牌是需要投入的，一个**品牌的塑造更是需要稳定持续的资金支持。有很多的**给企业支招是只看品牌利润，动辄就说企业要尽快转型做品牌，因为品牌的利润太大了。可是，他们没有深入进去看看，一个品牌的建立投资要多大?尽管品牌的表面毛利润空间在批发的3~6倍之间，可是根据品牌运作规律，中**品牌的生产运营成本是低端品牌的1~3倍，渠道运营成本更加在5倍乃至更高。

我们习惯将品牌拆解为形象、产品、渠道三大部分，其中形象指品牌的建立、识别、文化、管理、传播、服务等，渠道指终端专卖店或其他类型的销售通路，而产品既是销售的主体，又是品牌文化的载体。这三大块，缺一不可，哪一部分的建设都离不开钱，品牌建设的资金准备一步也不能掉链子。有些企业看到别人做品牌很眼热，自己也开始做品牌，可是在一谈到资金就王顾左右而言他了，尤其是在品牌建设等无形资产投入上不愿意投入太多，资金紧张的时候第一个消减的项目就是品牌推广费用，这样做品牌这如何能做的起来?他们骨子里就没有“营销也是生产力”的意识。

一个品牌的形成，是需要时间去积累的，国外大多数知名品牌，都是数十年甚至上百年积累下来的。坚持品牌定位、风格和顾客群，形成自己的独特性，而不是一味迎合潮流。

从经济学的角度来看，当一个地区的人均GDP超过3000美元时，消费能力会呈现爆炸性增长，而我国，达到或接近这个水平的城市已经有17个。对这个论点的数据有个最好的证明：十年前商务、公务员人群消费女装的主要购买价格段是300到2000元左右，而2010年以来，这个中高消费的主流人群购买价格段已经上升到了600到3200元的水平。仅从这里我们可以看到，**品牌女装的春天已经到来。

投稿作者：孤芳不自赏46

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