赶集网：精心“做局”还是广告“杯具”？

2015.06.28 来源: 互联网大字

春节期间，由叶茂中策划的赶集网广告在央视和各大卫视“横空出世"，而且广告也着实让人眼前一亮，一个是因为广告本身的创意不错;二则是因为互联网企业在央视和卫视如此规模的广告投放也让人吃惊。我想，现在大家对这个广告已经很熟悉了：广告中，姚晨骑着小毛驴去赶集――赶集啦，赶集网，找房子、找工作、找装修，找宠物、找保姆、找搬家，买卖二手货――赶集网，啥都有。

很久没有看到**们的*制了，就在我们为叶**能策划出这样一个简洁、有趣、有吸引力的广告叫好的时候，它却陷入了一个让人啼笑皆非的“陷阱"。那就是大众媒体上密集传播的赶集网，大家却记住了赶集网中姚晨牵住的那头驴的形象，而就在与此同时，有互联网企业马上注册了“赶驴网"，几乎一夜之间，“赶驴网"的**指数就从几十飞涨到了上千，这让赶集网哭笑不得：一个花费了4亿的广告却轰出一个“赶驴网"。其互联网广告口号是：赶驴网，啥没有?

赶集网引发的连锁效应，只能说明，传统媒体的传播依然很有威力，但互联网产品的规律似乎跟传统媒体的规律差别很大，一着不慎就成就了“赶驴网"的风生水起。如果放在过去十年，这样的事情是**不会发生的，就算大家觉得赶集网很“赶驴"，但也没有搜索、互动、分享的平台，也就是说，不能改变消费者之间的传播模式，对传播产品只能被动接受，不能互动和分享。而现在赶集网一出来，大家觉得不像赶集，而像赶驴，就会上网搜索，然后进行分享，再创作••••••

这是互联网的传播模式，不同于以前传统媒体的传播模式。

互联网时代的传播模式

传统消费心理服从AIDA模式，A为Attention，即引起注意;I为Interest，即诱发兴趣;D为Desire，即刺激欲望;*后一个字母A为Action，即促成购买。即，把顾客的注意力吸引或转变到产品上，使顾客对推销人员所推销的产品产生兴趣，这样顾客欲望也就随之产生，*后再促使采取购买行为，达成目标。这是传统的消费者购买心理的全过程，但在互联网时代，这个模式实际上已经发生了变化。

在互联网诞生之后，随着电子商务的兴起和高速发展, 针对互联网与无线应用时代消费者生活形态的变化，而提出的一种**的消费者行为分析模型。该理论重构了网络时代的消费者行为模式。由传统的AIDA模式

(Attention 注意、Interest 兴趣、Desire 欲望、 Action 行动)逐渐向含有互联**质的模式转型。两个具备网络特质的“S"――search(搜索)，share(分享)的出现，指出了互联网时代下搜索(Search)和分享(Share)的重要性，而不是一味地向用户进行单向的理念灌输，充分体现了互联网对于人们生活方式和消费行为的影响与改变。网络时代传播主体和传播方式的改变催生AISAS模式。这就是****的4A广告公司电通所提出的AISAS理论。

在这当中，非常重要的2个“S"出现了，那就是搜索(Search)和分享(Share)。这跟传统的消费者购买心理和行为有着本质的区别。如：看电视偶然注意(Attention)到了赶集网的广告，特别是那头“驴"，但以为姚晨是在“赶驴"，你会带着兴趣(Interest)在搜索引擎搜一搜“赶驴"，看看这是什么产品以及介绍和网友对此评价，如果觉得评价都不错，便会产生会选择购买(或者上这个网站看看)(Action)，使用一段时间，不管是好坏，很多消费者会将自己购买或者使用的过程发到网上进行分享(share)。

大家说赶集网花了那么多*，*后捧红了“赶驴网"，其实，叶**也很冤，他制作了一只简单、有效的广告，但没有考虑到互联网时代传播的规律，因为才会产生所谓的为“赶驴"做嫁衣的尴尬局面。

精心策划的“局"?

与网上形成的热火朝天的批评和质疑声音所不同的是：有专业人士认为(是水军也难说)这是一次有“预谋"的策划，叫做“整合营销传播"。文章说：赶集网这一次玩得更像是有策略的整合营销。营销首先通过多媒体、多平台，线上线下相结合的广告投放吸引受众的注意，从而提升品牌的知晓度;然后经由事件讨论将受众的注意力带回互联网，引导受众对事件进行搜索，提高受众对赶集网的了解程度，使更多潜在用户变为使用用户;*后由网友的原创与自传播提升品牌的形象与内涵，提升用户的忠诚度。后面两个环节虽然看似偶然发生，却相互衔接有序。不论从数据上还是受众的反响上来评价，赶集网的这一次整合营销方案都称得上是成功的。

看到这样的“整合营销"和“策划"，我等大笑三声――有这样做局的吗?花了4亿，就为了取得花200元注册“赶驴网"的相互炒作或者引起话题，你当网上的看客都是“小白"吗?难怪有人说：赶集网花了4亿元，而百姓网就注册了一个赶驴网域名，花了才200元，就获得了4亿元的千分之一的效果，这性价比也太高了。你还别不信!

如果真的是精心策划的所谓的“局"，那赶驴网应该是赶集网自己注册的才对，如果花了那么多*，给竞争对手做了广告，而且还做得如此之好，只是自己还嘴硬，不承认，还说对手不值一提，那就太“酸"了点了。看看赶集网CEO杨浩涌怎么回应质疑：“看到*近的报道和同行关于赶驴网的动作，我的观点是：没必要。这个词占了整个搜索流量的千分之一不到。作为企业，更多应该关注产品用户体验和公司长期发展战略，而不是一些小技巧，带来了几百个用户，同时伤害了品牌。说的再过一些，就是域名是kaixin又能怎样?过了几年，有谁还记得这个赶驴网?"对于这样的回应，我们要看到，做营销、做品牌，你赶集花了4个亿，人家“赶驴网"东家百姓网仅仅花费了200多元的注册费就做个一次几乎千万级的推广，对比而言，你还要说什么好呢?如果神马“赶驴网"是浮云，我只想说，那你还在**上做“赶驴网"关键词搜素干什么呢，你不是不怕吗?既然是你自己做的“局"，何不做得更好一点、更精密一些!

赶集网广告“杯具"的几点启示

第一，这是营销上“敏锐"的*好诠释。所谓敏锐并不是某一个身处行业外或者企业“外面"的人能够推断或者忽然看到的那种“机会"，如果不对行业的规律有充分了解，要做到敏锐如“赶驴网"的成功，除非他是“神仙"。

第二，互联网有互联网的规律。这个规律主要特征就是“搜索"和“分享"。从赶集网的广告创意、策划来看，其广告做的已经很好了，可惜的是，碰到的是互联网产品，我们不能苛责叶**了，毕竟，时代发展太快，传播的规律已经不一样。

第三，既然已经出现了这个“杯具"事情，那就不要掩盖真想，要遵循互联网产品的规律，力求真正做到与网民的 “分享"，让大家来讨论和评价，而不是“死要面子活受罪"式的不认输。

第四，赶集网的广告传达给我们的信息似乎还有：传统媒体的威力仍在，以后也将会长期在，这就看我们怎么去做，怎么跟互联网进行结合达到我们的传播目的和品牌塑造的目的。

投稿作者：孤芳不自赏46

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