博洋家纺吴荣华激进做电商

“要不炒股**，要不血亏跳楼。”如果把做电商比做炒股，博洋家纺电商负责人吴荣华说，这句话就是他做电商的决心。

好胜，激进，喜欢速度，没有中间状态，照说像吴荣华这样的脾气很难在传统企业操盘电商，因为多数传统企业做电商的心态仅仅只是尝试，做不好电商这支股票就立马抛，做得好就*点*。

博洋家纺电子商务总经理吴荣华

据博洋家纺内部员工介绍说，吴荣华在博洋家纺传统渠道干了十几年，是名善于打狙击战的老将。2010年，博洋家纺之所以选吴荣华来做电商，就是看中了他的冲劲。“传统品牌做电商，不做一点出位的事情，很快就被刷掉了。”

在接手博洋家纺电子商务业务之后，吴荣华迅速做成了三件事情：电商*立运作，使博洋家纺电子商务拥有了自己的生产线、仓库、发货人员和运营团队;打破同行以销售库存为主的网销路子，让博洋家纺有自己的网销专品;集中*力攻击淘宝网，迅速在淘宝网上超越水星家纺、富安娜、罗莱家纺等同行。

如今，博洋家纺线上年销售额至少以300%的速度在增长，2012年预估能做到达4亿元。“2010年的增速是十倍，2011年是四五倍，2012年计划是两三倍。”

*立

和许多传统品牌企业一样，年销售额8亿、全国500余家线下店铺的博洋家纺起初做电子商务的心情是复杂的：不做，竞争对手在做，而且发展势头很猛;做，就将面临与传统渠道的种种冲突：价格怎么设定、卖什么产品等问题难解决。

“实话说，在博洋家纺跟着**做了十几年的传统渠道，但是对电子商务却不熟悉。”2010年初，吴荣华负责博洋家纺电子商务。正是这次一时让人不理解的安排，却给博洋家纺电子商务下了一剂猛药。

吴荣华上任之后，很快就发现了不容易之处。“这和创业没两样，一开始没有多少*进来，团队也没几个人，甚至没有产品让你放在网上卖。虽然传统品牌有做电商的相关配套优势，却很难用起来，比如周末线下仓库休息，我需要加班加点，但是他们不直接属于我管，难指挥得动。”

在传统渠道做了十几年的吴荣华，很明白品牌企业的思路——没有看得见的销量就没有话语权，也不会有资源主动送上门。于是，吴荣华**放空自己，先以卖库存开始，让网上销量在没有资金投入的情况下每个月成几倍的速度在增长。

“传统品牌的电商负责人需要强势的人来做，具有‘将在外军令有所不受、被狠狠批过依然能继续前进’的素质。”吴荣华让集团**看到电子商务的增长速度之后，就开始果断地闹“*立”。

于是，2010年1月份，博洋家纺电商成立为*立公司，并且与传统渠道的商品、人、仓库和生产统统都分开了。

“电商的运营成本比较低，必然与线下产生冲突，而且电子商务运营特点与线下也不同。如果电商没有*立的货、*立的资金、*立的团队、*立的生产，就会拿不到货，拿不到价格优势，在专卖店能卖的货，在网上就卖不动。”吴荣华一开始就顶住了压力，让电商运营中的每个版块一个一个*立起来。

2010年上半年，*立之后的博洋家纺电商，一出场就让同行感到了一股狠劲——价格是线下的七折，发货速度快，而且产品都是自己设计的当季产品，并不是同行销“库存”的模式。

和其他品牌企业做电商一样，当博洋家纺线上热卖之时，线下的加盟商到总公司投诉。吴荣华给集团分析，线上部分的客户与线下重合度非常低，而且线上的品牌传播反过来也促进线下的业务，给线下渠道也带去了客户，毕竟不同用户品牌的服务需求是有不同的。

经过不断协商，集团最后给予吴荣华强大的支持，所有的矛盾在集团层面就解决了，争吵到不了吴荣华的桌面上。“如果不是集团力排异议，我就会每天与传统争吵，这还怎么做事情?”吴荣华说，博洋家纺集团对电商的态度也毫不含糊。

*力攻淘宝

吴荣华在传统渠道，是一个很善于开拓空白市场的角色。刚进入一个区域，他很快能够在闹市中把博洋家纺的销量做上去。

转而做线上渠道时，吴荣华也**利用了过去的经验：集中力量打一点。在客户最多的地方开一个店，做出具有价格优势、吸引人眼球的活动，集中所有资源打好头战，然后在扩张到其它区域。

在线上，很自然，吴荣华选择了淘宝网。实际上，2010年的淘宝网已经不是一个很容易做生意的地方了：水星家纺和罗莱家纺等品牌商已经进入，而且在网上名气已成。

“必须有料抖出来，如果做不成，我就离开博洋家纺。”博洋家纺的运气也足够好，因为其它家纺品牌对电商尚且处于摸索阶段，没有大力投入。此时，正值淘宝扶持传统品牌上位，博洋成为力捧对象。

进入淘宝网之后，和之前线下开新店一样，吴荣华分析了店铺周围环境：淘宝网虽然已经有一两家家纺品牌做得不错，但是淘宝更欢迎新进入的品牌;并且，要把新品牌成功的故事塑造成典型案例非常重要。要知道，在淘宝网要立住脚，紧跟淘宝步伐非常重要。

随后，吴荣华相应地布局了团队结构：2010年下半年，70个人中，生产和采购总共匹配10个人：1个人做分销，1个人管多家店铺，1～2个做客服，剩下的都是市场营销人员，配合淘宝做活动。

“2010年双十一(光棍节)，一天卖2300来万，大家聊聊天，看到数字在跳。”博洋家纺电商团队一天都出在兴奋的氛围中。

然而，许多电商在当天由于销量太大，供应链跟不上，反而导致恶评如潮。“我有一个潜质——为了发展而浪费。虽然当天销量超出我们预期的五六倍，但是我们都备齐了货，做电商，不管是人、*还是货，都必须先浪费似的‘储备’，不然发展速度上来了就什么都不敢做了。”

博洋家纺在光棍节的表现也让淘宝网见识到这个新到者的不凡，随后淘宝网的许多活动都有博洋家纺的身影。

吴荣华的生意哲学是，新进入一个市场，快速积累用户非常重要，先让客户互动起来：集中所有精力在淘宝网开展一系列促销活动，彻底搅动了家纺行业的网上零售，其它原本只销库存的品牌也开始着手做网销品牌，原本对淘宝网不屑一顾的品牌商也开始组建电商团队。“如今家纺行业品牌商基本都入驻淘宝了。”

仅仅用了一年的时间，博洋家纺电商就稳住了在集团的地位，并且在网上冒尖出头。

扩张增后劲

淘宝够大，但是网购用户毕竟是分散的。

到了2011年，吴荣华明白，到了再出手的时候了——从*攻淘宝转至全网事件营销。

行业人士指出，尽管家纺在电子商务领域是热销产品，但是销量与化妆品和服装相比并不大，现在彼此之间的竞争并不直接。“拿博洋家纺来举例，2010年淘宝网上博洋家纺官方渠道只销售10%，90%都是博洋家纺的仿货。整个家纺电商市场太大了。”

正是因为如此，博洋家纺在电商渠道上勇敢地扑向新兴渠道，比如京东商城和苏宁易购。借着在淘宝打下的影响力，各大电商平台对博洋家纺的支持力度不小。而博洋家纺本身也在各大渠道影响上苦下功夫，团队中有接近三分之一的人在做平台对接、店铺装修、网络推广等市场工作。

在淘宝的成功被迅速复制到其它平台，目前淘宝和天猫加起来的销量只占了博洋家纺网上销量的一半，博洋家纺多渠道销售在2年时间内成功。

与此同时，和2010年相比，博洋家纺电商团队扩充了两倍：一共有280人左右，其中几十个人管产品设计，近百个人做营销，剩下大部分人做客户和管理仓储和配送。

“电子商务是人堆出来的生意，之前几十个人的时候觉得还有空，现在近300人了，反而觉得忙不过来。”吴荣华说，服务必须不断升级，不然难以在发展超快的电商路上保持增人不是白白增多，如今博洋家纺线上SKU达到1000个左右，是两年前的三倍。此外，仓库扩充至2万平方米，每天几千万货品流出。

“刚换的仓库发现不够大了，刚做的流程就被打破了;刚做的产品发现不够发了，一年365天都在被改变。电商的魅力就在于此。”吴荣华说，现在的电商已经发展成博洋家纺的骄傲和品牌支撑，没有任何一人还会质疑要不要做。

电商寒冬之际，加上整个家纺行业增速放缓，博洋家纺电商会不会引入外来资本以保持高速增长?

“如果大家都死了，说明行业有问题，我们做死了也不遗憾。只要有一家电商还活着，我们做死了就说明很失败。”吴荣华坚定地说，博洋家纺暂时不会考虑用风投的*，并且相信未来电商将会是传统品牌的天下。

投稿作者：孤芳不自赏46