角色细分让消费者不再轻易拒绝—企业管理

2015.06.19 来源: 互联网大字

在STP中，*重要也是*困难的环节就是市场细分，即便你使用统计软件进行数据分析得出在一定细分标准下的目标人群往往也不尽如人意——大部分的情况是理论开花，概念结果，落地之时遭遇滑铁泸。诚然，市场细分者所需具备的洞察力、分析力与**力使得市场细分远不是一些程序、软件或是前人所归纳总结的大致方法所能涵盖的。本文将介绍一种更贴近目标人群心理行为特征的细分方法，从另一个角度来诠释细分这一话题。

在圣吉的大作《第五项修炼》中曾给我们描述了一个生动、另类的“啤酒游戏”，其通过这个故事来展示“结构力量”。啤酒游戏中的各方都处于一定的结构（或者说系统）中，即使他们都是一些具有强判断、分析力的主观能动性个体，但是在客观压力（结构束缚）下也不得不（或者说身不由己）地作出一些与真相相背离的（几乎每个个体都无法逃避的）系统性偏差决策。如果将结构（系统）的力量放在更高的视角来思考，那么其其实是束缚个体的情境。每个人无时无刻都生活在各种不同的情境之中，每个情景不仅束缚并且主导了处于其中的个体（群体）的思维方式、思考层次与角度。按照情境对人体心理活动影响力的大小，我们可以很自然地将它们区分为强势情境和弱势情境。一些强势的情境无疑能让人做出“不得不做”的事情。

如果从哲学的角度来看待人与情境之间的作用关系，那么可以说情境从一定程度上界定了人的心理活动的起点、方向和过程以及与之相关联的态度和行为，而人也伴随着一定的情境进入了特定的“角色”，更好地配合、融入情境之中。从“长时间段”的维度来看，一个人的一生伴随着很多角色：如孩子、丈夫（妻子）、父亲（母亲）等家庭角色；学生、军人、职员、企业家等社会角色。从“短时间段”的维度来看，在**中一个人也会面临着多种角色的转换（因为角色是由情境所界定的，但往往由于人们大部分时间接触的是弱势情境，所以并没有引起人们的关注），早晨起床作饭、上班、晚上去学校接孩子、回到家给丈夫捶背，其依次经历了家庭主妇、白领、母亲与妻子的角色。当然，“短时间段”的维度还包括在特定群体中的认同角色，如球迷、粉丝、小姿等，以及一些事件角色，如应酬、探病、失眠等。

因此，笔者提倡的细分方式是一种角色细分：将产品利益与所处的情境相结合，使情境中的角色承担了身不由己的购买责任。角色细分的关键是界定情境，（说实话，笔者更愿意将其称为情境），但要描述一个情境需要的语言繁杂，因此使用情境中的“角色”这一概念来间接地表征情境意味。**的角色细分的作用方式为“产品利益凉席强势情境，强势情境影响其中角色，角色产生“应该购买”的心理需求”。

酒桌文化、孝敬父母、考生的黑色六月，这些都是很强的情境范畴，因此也早以被人营销策划过了。因此，要想在中国这个概念泛滥（主要原因是消费者心态的不成熟，根本原因是“*来得太快，一时不知道怎么花了”）的营销环境中找出一块前人没有开垦过的高地实属不易。但即便再强势的情境也是在人的社会交往中产生，因此即便人在不同情境中转换不同角色也不能做到很**（因为人脑不像内存而更似硬盘）。举个通俗点的例子，当你在深夜看足球的时候是否会担心影响第二天的工作呢？（球迷与职员的角色并存。）

因此，笔者现在提出角色细分，并不是针对寻找一个强势情境而言的，而是构造角色（情境）的交集。如果说一个情境是一根栓住消费者的绳子的话，那么从另一个方向（寻找消费者的另一个角色）在加上一个绳子就能更有力地把握他们。比如前面所说的球迷与白领两个不同角色，如果把他们称为“大众市场”的话，那么通过将他们组合，提取交集，成为“白领球迷”就能更准确地把握住这一小众，进行更全面、细致的消费者行为、需求分析，**更切合的营销定位，构造更**的营销组合。

在进行交集筛选时，为了能让两个角色减少冲突的概率，使其具有交集的可能，笔者**采用“长时间段+短时间段”的角色组合。“长时间段”是相对于“短时间段”而言的，其角色并不因为短时间段角色的出现而消失，这样就**了他们具有同时存在的可能。

投稿作者：孤芳不自赏46

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