苏晓晴：品牌与资源的战略选择

2013.03.04 来源: 互联网大字

导语：在国内百货业缺乏资金、百货商店“懒汉式”的商品代销模式制约“买手制”的情况下，使其大量地占用供应商的货款，商场“准银行”的资金占用像 “病毒”一样“陶醉”自己并乐不思蜀。随着国内消费的更新升级，仅仅依靠购物功能已无法留住顾客，百货商店的购物中心化已成为发展趋势，并开始注意和其他业态共生共荣，其本质是商店品牌及渠道资源进行商业地产开发的战略选择。

采取“多产品”开发模式

百货业的购物中心开发，*大的难点是项目开发资金的筹措。我很反对零售企业在购物中心开发中过多地占用正常经营商场的流动资金，如果操作不当将会殃及到企业本身。建议缺少开发资金的零售企业采取“多产品”开发模式，如商住混搭、商办混搭、商街混搭，就是用项目中住宅、办公、街铺的销售去化，缓解购物中心开发中的现金流。

解决了开发资金不是就一帆风顺了，百货商店还要在“发展、招商、运营及财务”四个方面建立起购物中心运营管理团队。因为百货商店、购物中心运管系统根本就是两回事，如过去百货商店：定位往往以“高中低档”进行市场区隔;业种又多以楼层进行划分;业态组合只求装满楼面，忽视与消费需求的匹配;对非商品类的选址及物业需求不很了解等等。

品牌与资源的战略选择

现在有些百货商店，特别是上市公司的百货商店开始进军购物中心，其实质是这些企业利用商店品牌及渠道资源进行商业地产开发的战略选择。

我们先来比较一下**上有关购物中心的定义：美国：由开发商规划、建设、统一管理的商业设施，有大型的主力店、多元化商品街和宽广的停车场，能满足消费者购买需求与日常活动的商业场所。日本：由一个单位有计划地开发、所有、管理运营的商业和各种服务设施的集合体，并备有停车场，按其选址、规模、结构，具有选择多样化、方便性和娱乐性等特征，并作为适应消费需要的社交场所，发挥着一部分城市功能。国内：是多种零售业态、服务设施集中在由企业有计划地开发、管理、运营的一个建筑物内或一个区域内，向消费者提供消费、娱乐、休闲等多种综合性服务的商业集合体。

明显国内的购物中心定义未突出“物业产权的统一、运营管理的统一”。过去有许多商业地产项目被冠以shopping mall(购物中心)，操作中开发商将项目的物业拆零销售，分拆的产权就根本无法实现购物中心经营所必须的“统一管理”，后果就可想而知了。在诸多失败的商业地产案例前，各地**都拿出*优惠的政策，来吸引擅长零售经营的企业参与当地商业地产开发，这可是**百货商店十分难得的发展机会。

“商品分级代理”制约“买手制”

国内百货业在计划经济时代，其商品经营的流动资金几乎全都来自银行贷款，企业改制后除部分上市公司外，流动资金匮乏一直困扰零售企业发展。流动资金匮乏、运营管理后退，成就了现在百货商店“懒汉式”的商品代销模式。而这种代销模式，使得企业大量地占用供应商的货款，商场“准银行”的资金占用像 “病毒”一样“陶醉”自己并乐不思蜀。再者说，零售企业的代销模式进而形成“商品分级代理”的渠道模式，而这种“商品分级代理”反过来又约束了百货商店 “买手制”的形成。

所有产业的发展都必须顺应其行业发展背景，国内百货业的商品代销体制业已形成，上游的生产商、批发商也早已“习惯”。

从商品流通渠道看，如某个百货店想以买断方式经营，上游企业就将失去对买断商品的定价权，因而导致市场零售价格混乱，上游企业也会因此遭到非买断商场的围攻，上游企业反而会失去更大的零售市场。

从百货商店自身能力看，百货商店大多不注意消费市场信息分析，缺乏把握消费动向的能力，如较大规模地买断经营，其商品滞销风险非常之大。再者说，买断经营要占用自有流动资金，代销体制反而占用上游资金。所以，国内的百货商店其实已是“准购物中心”的零售形态。

多业态共生共荣是趋势

随着国内消费的更新升级，仅仅依靠购物功能已无法留住顾客，百货商店的购物中心化已成为发展趋势。在有些商场物业规模扩大之时，百货商店就自觉自愿地充当起购物中心的主力店，并开始注意和其他业态共生共荣。从现实角度看，百货企业开辟网上商城多为先占个“空间”而已，因为线上虽然运营费用很低，但线下费用并不能因此减少。再说，百货商店所销售的商品多为代销，商店根本没有实际意义的商品定价权。

投稿作者：孤芳不自赏46

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