品牌何以会“慢慢变老”?

2015.05.20 来源: 互联网大字

“头戴马聚源，脚蹬内连胜，身穿瑞蚨祥，腰缠四大恒”，这句民谣道出了“中华***”曾经的辉煌。然而，大浪淘沙，昔日的***今天却风光**。据统计，*具传统文化影响力的1600个“中华***”，70%已经销声匿迹，20%还在惨淡经营。

提起很多“中华***”，人们可谓耳熟能详，然而在购物的时候却想不起它，这种高知名度、低认可度的现象正是品牌衰老的表现。正是这种品牌的老化，让2000多家“中华***”随着时间的流失，几乎所剩无几。

“何以解忧，唯有杜康”，曹操亲笔撰写的广告语流传千古，易中天在《品三国》里也对这句话进行了解读。然而，就是这样一个拥有无可比拟先天优势的杜康酒，2007年丧失了“中华***”的招牌，如今落得破产重组的地步。近日，在华联超市入口处，酒瓶粗糙的杜康酒出现在货架上，定价仅为10元。

“王麻子”剪刀始创于清朝顺*八年(公元1651年)，是有着三百多年历史的中华***，然而，北京王麻子剪刀厂手捧着“金字招牌”却连年亏损，截至2002年5月31日，企业资产总额1,283.66万元，负债总额2,779.98万元，2003年1月，王麻子剪刀厂不得不向**申请破产。品牌老化使“王麻子”像一个风烛残年的老人，几乎走到了生命的尽头。

品牌**大卫・爱格说过：“品牌老化如同进入墓地的地带，在这个境地的品牌，有一定的知名度，但是在消费者购买时并不在考虑之列。”

品牌老化已成为品牌发展的宿敌，许多缺乏新意的老品牌已**被消费者所关注，渐渐归于沉寂，而那些充满活力的“后起之秀”则成为消费者追捧的新宠。

品牌老化带来的伤害是致命的，那么，品牌何以会“慢慢变老”呢?

1、消费者喜新厌旧是品牌老化的主因

根据马斯洛的需求层次理论，当人的低层次的需要基本得到满足以后，它的激励作用就会降低，于是就会被其它高层次的需要取而代之。

人的这种心理反映到品牌需求上来也是同样，随着生活水准的提高，人的消费品味越来越高，不但追求功能性需求，还追求精神性需求，当消费者从某个品牌所获得的-全球品牌网-需求满足后，品牌若不能把握时代脉搏，及时注入新的时尚元素，给消费者更多的新鲜感，品牌则会给人以“落伍、过时、不合潮流的”的印象，使消费者逐渐丧失兴趣进而被淡忘。喜新厌旧是人类的天性，人的这一本能心理，正是品牌会老化的根本原因所在。

2、科技发展日新月异是品牌的催老剂

随着知识经济的发展，科学技术进步一日千里，科技的创新发展也加速了产品更新换代的速度，更好、更新、更强的产品像雨后春笋，层出不穷，比如数码相机的问世威胁着传统相机和胶卷制造业的生存，互联网的迅猛发展给报刊、邮政等行业造成冲击。企业在市场前进的浪潮中，就如同“逆水行舟，不进则退”，面对消费者越来越大的选择余地和日益挑剔的目光，一个品牌如果在产品研发上因循守旧，缺乏创新，或推出了一个产品以后，便“一招先，吃遍天”，则很容易被日新月异的市场所淘汰。

例如，“名人”推出新技术产品“智能王”、“一指连笔王”使恒基伟业的“商务通”黯然失色，新一代产品DVD的问世使VCD的代名词爱多销声匿迹。

3、市场竞争激烈加速品牌的推陈出新

市场竞争的白热化催生了新品牌的不断涌现，例如，在20世纪50年代，美国消费者只能在通用汽车、福特、克莱斯勒等几种汽车中挑选，而今天，美国消费者可以从通用汽车、福特、克莱斯勒、本田、丰田、三菱、日产、马自达、宝马、大众、奔驰、菲亚特、雷诺、铃木、现代、大宇、五十铃和沃尔沃等几十种中任意选择。目前我国仅日用品品牌也多达十几万种。

品牌的层出不穷导致消费者选择的余地越来越大，然而老品牌面对的竞争压力也越来越大。“长江后浪退前浪”，老品牌如果不能及时给品牌注入新鲜元素，则很可能被“后起之秀”所替代。

4、品牌管理乏力加快品牌的老化进程

许多企业对品牌管理的认识并不深刻，总以为品牌就是名牌，于是品牌打造开始轰轰烈烈，一掷千金，一旦品牌家喻户晓，一举成名后，便坐享其成而疏于管理。品牌由于缺少精心的管理和维护，原来树立的良好形象经受着时间的侵蚀而慢慢淡去，品牌很快变成风烛残年的老人，进而被消费者抛进记忆的垃圾袋中。

曾经辉煌的中国茶饮料大王旭日升，在2000年排名中国饮料十强第二，并一度占居茶饮料的70%市场份额，然而由于品牌管理不善导致市场急剧萎缩，2001年底市场份额降至30% ，2002年下半年停止铺货，2004年旭日升品牌淡出视线，归于沉寂。

其实，类似旭日升这样的品牌还有很多，当初家喻户晓的燕舞音像如今安在?小霸王还能见到芳踪吗?

投稿作者：孤芳不自赏46

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