终结品牌定位体系中的概念乱象

2015.05.18 来源: 互联网大字

有人说，定位必须具备"价值"元素。特劳特、里斯在相关书籍中也强调了这一点。但我认为，单纯广义上的定位并不附带任何的条件，不附带任何的“情感”因素。因为定位是一种认知，品牌定位就是一种品牌认知。不管这种认知是正面的、积极的，还是负面的、狭隘的。但是，从商业竞争的角度来说，从品牌竞争的角度来说，定位必须具备“价值”元素。否则消费者无法产生购买你产品或品牌的理由。

需要指出的是：从某种意义上说，给竞争对手重新定位就是给对手贴上负面的“标签”(定位)。如可口可乐给百事可乐贴上“仿冒品”的负面标签，百事可乐给可口可乐贴上“老土、过时”的负面标签。作者给传统冰激凌扣上“不新鲜”的负面标签，给现场制作的冰激凌贴上“新鲜”的正面标签。美国**党给小****贴上“无能”的负面标签，**给克里扣上“墙头草”的负面标签!从而取得竞选的成功。---可惜的是，本土一些“影响力”人士及译者对定位的理解，似曾相识、似是而非的复杂化了。核心是没有真正的理解定位。

作者认为，造成定位乱象的原因主要来自三个方面：

1、*先，“定位”是里斯、特劳**有“财产”。虽然其核心思想(定位)相同，但是各自表述的方式、手法有所不同是造成定位体系中相关概念重复或重叠的主要原因。----特劳特说，当你拥有一只手表时，你的时间不会产生混乱。但是，当你拥有两只手表时，你就会对时间的准确性产生怀疑。这就是特劳特、里斯各说一词可能产生乱象的结果。

2、其次，人为地过度强调、过度渲染定位的思想、品类的思想、聚焦至上的思想是造成定位体系相关要素相互分离或*立的主要原因。所以就会有人发问：定位与品类那个才是“正宗”这个似是而非的问题。-----需要强调的是：过度渲染品类思想，聚焦至上思想、定位思想，用主观思维代替客观思维，这是定位实践中*忌讳的事情。

3、*后，由于翻译的问题，对定位似曾相识、似是而非的不同解读问题，以及“定位之父”之争所产生的“各自为阵”的“定位派系”问题，在不同程度上加剧了这些概念乱象的产生。

需要提醒的是：从广义的角度理解定位，定位只是打造品牌的一种思维方式。从严格意义上说，广义的定位只是打造品牌的一种工具或方**。其核心就是为了获得消费者心智认同，实现与众不同的品牌差异性。----或许这正是特劳特提醒我们要“学习定位，然后忘记定位”的重要原因。但是，特劳特、里斯在相关书籍中却没有明确说明、具体阐述。

说明：《**定位体系中的概念乱象》是作者在理解定位的基础上，对中文版定位系列书籍中的部分概念进行梳理、阐述、联接转换或调整，以澄清部分概念重叠或重复等问题。仅为个人观点!供参考!

《**定位体系中的概念乱象》包含以下8个方面内容：

1、相关概念的梳理、阐述与调整

2、定位体系中部分概念的系统融合或联接转换

3、关于“品牌=品类=定位”等式问题的评论与解读

4、从广义的角度理解定位与从定位的角度理解定位的不同

5、对中文版部分概念或观点自相矛盾之处的阐述与解读

6、关于“定位理论、定位热、产品定位”概念的不同看法

7、关于“波特、舒尔茨、科特勒”等相关理论与定位体系的联接阐述

8、关于“定位之父”头衔之争与过度强调、渲染相关概念的看法

一、定位体系中相关概念的梳理、阐述与调整

根据里斯、特劳特对相关概念的描述，作者在这个基础上对部分概念进行归纳、梳理与阐述(包括借鉴)。同时对个别概念作一些调整。供参考!

1、关于“品类、定位、战术、品牌”的阐述

品类：张云在相关文章中对品类作如下描述：“品类，消费者心智对产品信息的归类”。作者同意这种描述方式。原因在于：品类隐含商品或产品概念，同时隐含广义品类和基于产品特征/特性的品类元素。-----品类是一个相对“静态”的概念。原因在于，品类只有在获得消费者心智认同的情况下，才能成为品牌的某一品类代表。-----里斯在《品牌之源》中也说：品牌不等于品类，品牌代表的是某一品类。里斯在其发表的文章所用标题为：“中国茶如何走出有品类无品牌困局”。----可见，里斯对品类的描述是非常具体和明确的。同时也说明了“品类”相对“静态”的一面。核心是没有获得消费者心智认同!

定位：定位是一种认知，品牌定位就是一种品牌认知。根据里斯、特劳特定位系列书籍中对定位的相关描述，以及本土“影响力”人士的相关解读，版本众多，似曾相识而又不尽其然。因此作者基于对定位的理解，对定位概念作上述调整阐述。----同时，作者对定位内涵作以下4点补充阐述与解读：

1、*先，定位是基于心智，定位是一门基础心理学。定位是研究消费者心智如何接收信息，消费者忽略信息的一门艺术。定位是一种认知，品牌定位就是一种品牌认知。

2、其次，定位是基于品牌，而非基于产品或者商品的概念。从某种意义上说，定位使产品变成了品牌。

3、定位是基于一种常识性的、由外而内的、全局性思考模式。是打造品牌的一种工具或者说是方**。

4、*后，定位是基于竞争和策略。其目的就是为了获得消费者心智认同，实现与众不同的品牌差异性。-----需要强调的是：实现定位的过程，就是征服大脑的过程、就是征服消费者心智的过程、就是建立认知的过程。

战术：战术是一种竞争性的思维视角。战术的*要特征是差异化因素。战术必须同时具备竞争优势(核心是差异化因素)和竞争观念。战术是一个概念或角度。-----同时，战术是以传播为导向，其目的是为了获得消费者心智认同或接受。

品牌：里斯在《打造品牌的22条法则》中对品牌作如下阐述：你所拥有的在潜在消费者心目中的单一看法或者概念。-----里斯在品牌的描述过程中已经将定位的目的和作用隐含在品牌概念之中了。对于品牌的理解，我想，必须关注几个主题词：能够拥有、单一性认知、看法或概念。----这就是一个品牌的本质!核心是为了获得消费者心智认同，实现与众不同的品牌差异性。----因此，作者认为，张云对定位的目的和作用的阐述(在于推动品类的成长)是不准确的。因为“成长”一词包含了过程的元素，而定位是基于心智的一种认知。作者认为，定位的目的和作用在于获得消费者心智认同，实现与众不同的品牌差异性。换句话说，实现定位的过程就是征服大脑的过程，征服消费者心智的过程。

作者还认为，张云的“品类战略是定位理论*新发展”的阐述也是不合理的。因为，定位的方**中本身包含了成为第一的广义品类思想和成为第二、基于特征/特性的品类思想。

关于定位的目的和作用相关主题，有兴趣的读者可以参考作者先前发表的文章。标题为：《不同于张云、王刚“品类战略”中的一些观点》。

应该说，“品类、定位、品牌、战术”它们之间有着非常密切的联系，同时又有很大的区别。作者认为，战术所衍生出来的竞争优势、差异化因素、竞争观念与品类、定位、差异化战略或竞争战略，它们之间在某种程度上有重复或重叠的地方，它们之间可以被另一组取代。我想，这可能就是特劳特、里斯两人表述方式不同所产生的结果。关于这个主题，作者将在随后章节用案例的形式进行系统的融合或联接转换。仅供参考!上一页 1234下一页

投稿作者：孤芳不自赏46

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