浅析中国企业品牌建设之路

2015.05.17 来源: 互联网大字

近年来，物流企业品牌建设成为一个关注话题。随着中国市场经济的快速发展和电子商务的兴起，中国物流行业进入一个快速发展的阶段。然而随着市场消费者对物流服务要求的进一步提高，中国物流企业所呈现出来的问题日益明显。这中间除了网络路由建设和运营管理亟待加强外，很多物流企业也逐渐意识到必须要通过自身的品牌建设，打造企业自己的核心竞争力。近几年，物流企业的品牌建设已成为了行业热点话题。

一、“站在客户的立场建设品牌”――物流企业品牌的本质

物流企业品牌的本质就是客户对企业所提供的物流服务价值体验与该企业的关系认知,是物流产品与顾客之间的一个**。品牌建设的过程是物流产品与客户之间相互沟通体验的过程,向客户展示了企业的管理理念和价值观念。客户依据他们所感知的价值和所认知的关系来组织企业的品牌信息，从而留下相对应的品牌认知与识别。企业品牌为客户**出多大的价值与关系，直接影响了客户对一个品牌的评价。

目前，国内物流企业正处于由传统业务转向现代物流业务的发展时期。但是,绝大部分物流企业却普遍缺乏对自我品牌的评估和建设,在塑造真正的、属于自己的品牌上下功夫的物流企业少之又少。

二、“站在专业的角度审视品牌”――物流企业品牌管理五大痛处

打造品牌，*先企业具有品牌化的眼光与魄力。需要人才资金、时间规划、市场协同三个方面的统一协作与配合，通过循序渐进的发展思路，一步步迈向品牌化经营的道路。

痛处一：“企业内耗”

在强烈的竞争下，很多物流企业依然停留在低价服务观念上,以低价作为竞争手段,忽视品牌创立及品牌系统建设。物流企业普遍认为,树立品牌是漫长的过程,可望而不可及,导致企业只能*取极低的利润。同时**又缺乏正确引导，求量不求质，物流企业市场意识，品牌意识的孕育缺乏温床。导致在企业品牌发展的过程中,没有系统地去建立品牌管理制度,物流企业的品牌管理体系混乱，品牌管理职能被分散在各个职能部门中，彼此之间相互纠结在一起，使得品牌管理工作缺乏组织化、系统化的专业指导与管理。

在品牌建设前期，还有许多企业都没有严格完整的品牌管理体制，没能将品牌管理提升到战略管理的高度，不重视品牌资产的积累与增值，甚至有的企业认为只要我们注册了商标,就己经是在进行品牌战略了,认为这样就是品牌核心竞争力。

痛处二：“盲目跟风”

品牌竞争力来自于消费者心中的品牌形象和品牌信誉,而品牌的形象和信誉来自于品牌的准确定位。定位过于雷同或不清晰就无法在消费者心中形成深刻的印象，就不能达到品牌的识别性。只有准确且个性化的品牌定位，才能占据竟争优势。纵观当下，即使现在在国内**的一些物流企业，在这方面也是不足的。对比**物流企业，中国的物流企业几乎很少对品牌核心价值进行定位，企业的服务品牌没有一个深层、明确、具体的内涵，品牌形象苍白，无法使消费者在接触品牌时产生应有的联想。

痛处三：“规划缺失”

中国的物流企业仅仅把品牌理解为一种名称或招牌，广告传播随意性，品牌形象与定位月月新，年年变。尽管投入大量的广告预算，但并未达到有效的品牌积累。此外，品牌资金的分配与市场布局脱节，缺乏针对性。有些物流企业急功近利，任由品牌随意延伸，出现与品牌核心价值定位相抵触的现象。

痛处四：“盲目投入”

很多物流企业认为品牌就是花*的事。这一思想在物流行业是普遍存在的，这一现象导致目前很多的物流企业在品牌建设方面投入太少或急功近利投入过剩。关键在于企业缺乏品牌建设项目的专业评估与计划。

品牌管理是一个系统的工程,是由很多相关因素紧密相联系所组成的,在进行的过程中缺少任何一个方面,对于品牌的发展都是不完整的,都会削弱品牌的竞争实力,甚至会使品牌走向消亡。

痛处五：“执行力弱”

品牌是一直伴随企业发展的无形价值产物。品牌价值可以换成真金白银也可以变成一个时代的标志。这就需要企业*终能够把自己的品牌战略落到实处。但是，中国物流企业的品牌执行力非常薄弱，造成同一家物流企业或同一品牌在不同地区的开发、宣传、销售、服务上都存在着很大的不同。一方面，这是由于中国物流行业发展时间教短，物流企业在品牌建设与执行管理方面缺乏足够的专业人才队伍。另一方面，是在物流企业的公司架构中对品牌职能部门的重视与职权不够重视。导致部门之间，总公司与分公司之间配合不力，执行力差的结果。

除以上五大痛处之外，中国物流行业的大小品牌各自为战，缺乏品牌战略意识，因此也就很难形成有**影响的知名品牌。根据统计，《转载请务必注明出处与原文作者》中国国内各类物流企业已经有10万家左右，而美国物流企业只有9000多家，其中世界***物流企业，美国就占了5家。

中国物流企业，从较有规模的**企业：中铁，ems，中航到民营企业：德邦、佳吉、顺丰、申通等，目前也没有真正能与外国企业相抗衡的品牌。品牌竞争力不够，创新经营理念较之国外物流企业差距甚大。

三、我眼中的品牌建设与管理

物流行业和其他行业一样，在大的市场经济洪流中必然由服务化产品经营向品牌化市场经营迈进。中国每一家物流企业无论什么类型、什么规模都无可避免的进行市场过渡。

(一)调整观念，重视企业品牌建设,突破“无用说”

*先，企业决策者必须转变观念，给予相关职能部门清晰的职权划定，力争做到专人负责，决策对接。通过专业的品牌管理体系，制定合理有计划性的品牌建设制度与规划。同时，企业的品牌建设既要考虑品牌影响力的提升，还要考虑品牌**能够为业务**提供有利的推动与发展，规划或围绕企业准确的品牌定位，通过各种营销手段对外展示。

(二)正确定位，完善品牌管理体系,突破“瓶颈说”

品牌定位是品牌建设的核心和关键，才能占据竞争形势。在我看来，品牌定位的策划要遵循消费者导向原则、差异化原则、个性化原则和动态原则。定位策略的运用，即在于**和渲染企业和产品服务的个性化特色。

在正确定位的基础上，加强与充实品牌管理体系与制度。从制度上在企业内部加强企业品牌化经营意识形态的管理。对企业内部组织架构，品牌激励等各类个性化企业形态的制订与管理，进而推动对外品牌营销活动等方面的执行。在形象上则能更**的展示企业的品牌竞争力。

(三)重视品牌团队培养,突破“无才说”

基于以上两点，建议物流企业都应该组建自己专业**的品牌建设团队，并且在企业中形成有利、有力、有序的各级梯队，更好的能够帮助企业品牌在各个市场区域中得到*大化的执行力度与统一性。

团队的培养也是为了能够通过制定合理有效的内部品牌运作流程与分工，提升企业品牌建设工作的专业度与效率。

纵观整个物流行业，大大小小的物流企业良莠不齐，品牌发展与市场发展的速度严重失衡。我相信在部分有市场战略远见的企业眼中“这是一个*坏的时代，也是一个*好的时代”。其实更重要的是中国物流行业品牌建设急切需要的是“好土壤+好种子+好园丁”。

投稿作者：孤芳不自赏46

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