品牌=识别+沟通+象征+溢价

2015.05.17 来源: 互联网大字

“品牌是什么?”问大街上的行人，他们通常会告诉你某个具体的名字。问企业中的人，他们会说品牌是公司的无形资产，是一个商标，需要知名度。当你问专业从事品牌策划的人，他们能给你从不同的角度说品牌，品牌需要策划，需要定位，需要设计，需要包装，需要传播等等。

那么品牌究竟是什么?

一、品牌的本意是“识别”和“区别”

品牌一词源于古挪威语，它的原本意思是“在牲畜身上打上烙印”以区别他们的拥有者。从原始的本意看，品牌*核心的本质就是“识别”、“区别”，它能帮助消费者在购买牲畜的时候区别他们的所有者，到后来演变为识别产品本身。

二、品牌的现代作用=识别+沟通+象征+溢价

品牌发展到今天，已经超越了*初“区别其他”的基础功能，时代赋予了品牌作为“交流大使”的职责，寄托了一部分人的情感(价值观的认同)，满足着一部分人关于地位、身份的象征需求，消费者从品牌形象和文化中感受消费该品牌产品或服务带来的心理上的价值利益，因此能提高消费者的心理让渡价值(消费者愿意多掏*购买)，有助于品牌溢价。

识别：区别竞争对手;

沟通：连接产品和消费者之间的纽带;

象征：代表着消费者的某种情感属性(地位、身份的象征，价值观的吻合);

溢价：让消费者愿意多掏*来购买。

三、为了更好的“区别”其他品牌，品牌本身必须具备一些基本要素

品牌就像一个人具备自然属性一样，拥有自己的存在。所以一个健全的品牌需要具备六个基本要素――品牌名称、品牌故事、品牌价值观、品牌形象、品牌个性、品牌利益。

1、品牌名称就像一个人的名字，简单易记，便于传播*好。

2、品牌故事就像一个人过去的经历一样，越感人、越励志越能让人产生好感。

3、品牌哲学就像一个人的信仰，品牌价值观能与消费者的普世价值观吻合，更有助于产生共鸣。

4、品牌形象就像一个人的外貌长相，长得帅、长得漂亮，也是一种资本。

5、品牌个性就像一个人的性格和特长一样，有个性但不对他人造成危害，更有助于营销。

6、品牌利益就像人际之间的交往，品牌作为连接产品和消费者之间的纽带，品牌核心诉求要能给消费者带来价值。

四、品牌定位理论的提出是为了更好的建立品牌自己的“识别”区

随着卖方市场向买方市场的转变，同类产品竞争更加激烈，消费者选择的余地和机会越来越大，产品之间的识别难度更加模糊，在这个大背景下，一些学者提出“定位”理论。

品牌定位是指企业通过定位找到别人****或代替的东西，而定位*好的方法就是*占消费者的心智资源，使自己的产品在消费者的心里占领一个特殊的位置，当某种需求产生时，比如口渴，立**想起可口可乐、康师傅冰红茶。

五、品牌真谛――品牌是代替某个具体产品或服务的认知符号

品牌是替代某个具体产品或服务的认知符号，认知即定位，给消费者一个购买的理由，符号即视觉沟通和视觉设计。

比如肯德基=快餐+红色拱门(上校)

加多宝=正宗凉茶+红罐

茅台=国酒+老包装

长生诀=天然食材供应商+红色**标识

**=***大中文搜索引擎+小脚丫标识组合

康师傅=方便面(饮料)+卡通人物

腾讯QQ=***大中文聊天工具+憨态可掬的企鹅形象

六、品牌真谛――品牌是覆盖在具体产品或服务之上的情感“沟通”

品牌作为连接消费者和产品之间的纽带，传递的是品牌价值，满足的是消费者心里的某种情感需要。举个例子，影迷喜欢赵薇，这说明赵薇这个“产品”的行为、习惯、爱好、美貌、气质等吻合影迷心中的情感需求(审美)，随着初级影迷对她深入了解，慢慢的成为她的粉丝，她与粉丝之间的互动，交流沟通，让她的知名度更高，忠诚度更高。再比如小米手机，全公司4000多人，2500多人的客服团队，时刻与顾客交流沟通，聆听发烧友的心声，传递自己的价值――为发烧而生，**配置，一流服务，绝对低价。

品牌就是覆盖在具体产品和服务之上的情感沟通，这种情感主要表现在通过前期的了解和对品牌价值的认可，当消费者产生某种具体需求时，能联想到该产品，但是由于企业同一款产品品种很多，名字也很多，*容易让消费者记住的就是品牌本身，所以品牌作为产品的“领”，对接着消费者心里的特定需求，而这种特定需求的对号入座，就需要品牌传播和互动沟通来获得消费者的高度认可，定位在这个时候起了非常重要的作用，定位越准，传播越方便。

七、创建强势品牌的双翼=鲜明的差异化+坚实的信赖感

先抛开产品本身不谈，品牌差异化的核心源自品牌定位和视觉设计定位，品牌定位是对品牌的内涵表达，视觉定位是对品牌外在形象的表达，内涵吻合外在形象，便能突出差异化。

品牌信赖感的创建，准确理解一下八个字即可。

信息：提炼对消费者真正有价值的信息

信赖：己所不欲，勿施于人，以身作则，赢得信任

沟通：品牌是覆盖在产品上的情感沟通，沟通是姿态的对接，平民总理总能获得万千老百姓的爱戴。

信仰：信仰是人类的*高激情，信仰的本质是消费者和品牌共同捍卫的价值体系，在营销3.0时代，这种价值就是品牌核心诉求与消费者已有信念的吻合。信仰决定态度，态度决定行为。

八、总结

品牌是替代某个具体产品或服务的认知符号，品牌是覆盖在具体产品或服务之上的情感沟通，品牌需要通过定位树立差异化的形象，以更方便的区别竞争对手;品牌更需要传播和沟通，让消费者深入的去了解，就像了解一个人一样，从认识、了解、喜欢、爱上、再到结婚;品牌需要输出价值观，情感的共鸣，也可以让消费者有足够的忠诚度;品牌所在的一切都是为了溢价，让自己的产品更值*一点，而所有的销售都是为了向消费者证明物超所值，品牌恰恰具备这一功能。

投稿作者：孤芳不自赏46

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