中小企业品牌建设的九大手段

彭小东导师在*近的全国中小企业董事长总裁《品牌竞合力》的课程中讲到： 论品牌策划，一定离不开市场环境，一定要看看中国的市场发展是怎么一回事，市场经济30年之总结得失，有人已经在做了，这是一个大的可惜的进步。

七十年代末，市场经济开始影响我国，从1978年到2008年，30年的市场经济化，从品牌运营环境和营销规范环境发展来看，大致经历了：

春秋启蒙阶段;战国混战阶段;全民反思阶段;帝秦整合阶段。从构建品牌和品牌经营行销的角度看，每一个阶段建立品牌的思路和手段都是不一样的。30年过去了，过去的市场环境无法重来，过去的营销手段、品牌法则也不适用现在，不过我们仍无法回避。就是有了过去的尝试，我们才有了现在的手段和法则总结。

30年市场经济，我们认为，启蒙阶段看产品，混战阶段看广告、反思阶段看策划、整合阶段看战略。

春秋启蒙阶段，是一个计划经济中指定产品、指定区域、指定数量的销售方式被全部打乱的阶段，原本是建立品牌的*好时机，然而历史事实是，在这六七年中，中国除了几个原有的计划经济中保留下来的企业外，还没有冒出几个新兴的品牌，因为在一个以国有企业为主导的年代，根本没有品牌建立的必要和空间，这时企业就是产品、产品就是企业，有的时候，地区就能代表一个产品甚至一类企业，比如“上海”。

度过了启蒙阶段，是一场市场混战，这时候外国教科书上的名词在中国全用上了，自建渠道、人海战术、大字报改成了印刷海报、上门推销、名人广告、**事件、CI策略、体育搭车、广告标王，一时间热闹非凡，但是，不可否认，热是热了，闹也闹了，也是一时而起一刹而落，没有连贯的品牌策略，始终是没有沉淀，而能成气候的也只是几个能够长期坚持产品创新、坚持手段连续的企业，很难说这不是他们的幸运。

90年代末期，许多有想法的营销人士开始了反思，特别是随着太阳神、三株、*人等的殒落，该用的都用过了以后，中国的营销还能做啥?家电价格大战后的低迷依旧，**品行业风光**，于是我们象神一样捧回来了科特勒，言必提整合营销。认为一“整合”就会成功，不过此整合更多地是一些八股整合，真正的整合并不是一二个理论能说清的，在中国这样的5000年的文化影响下，中国的市场整合是要考验企业高度的品牌文化的，而整合就意味着更大的投入、更多的成本、更深的智慧、更广的协调，能学得象的毕竟还是少数。 由于中国市场经济的不成熟，中国区域差异大、市场竞争不平衡，未来三五年内，对于仍处于生存阶段的广大中小企业来说，精简有效的组合手段仍是企业**品牌建设手段。

一个良好的品牌，意味着他应该有更多的知名度、更多的销售支撑、更好的消费认可度和美誉度、更高的溢价能力;要建立这样的品牌，需要多方组合：

**，要建立适宜的产品品质体系，而不是漫无目标地要求高品质。从做产品的角度来说，产品品质当然是越高越好，但从营销的角度来说，这并不一定，而关键是要做到适合。在这个高度同质化的年代，高品质就意味着高成本，高成本意味着高定价，高定价意味着高消费，高消费意味着消费者的品牌意识更强，那么，你的品牌影响力足够影响到他们了吗?

第二，一定要有创新的、相对新颖的产品支持。创新有二个方面，一是革命性的创新，另一个小改小革也是创新。通过对各知名品牌的研究我们发现，一个知名企业在他建立之初，总是有一二个革命性的创新产品一炮打响，而在其步入中青年后，往往通过小改小革进行创新。在这一阶段，品牌就是某种创新的代名词。如微软公司就是*典型的案例，通过一个WINDOS这样的操作软件，在短短三年内迅速建立令世界侧目的帝国，但现在微软，已经很难通过革命性的创新来改变世界了，而是通过对软件系统每年的为断完善和小改小革引导潮流。

第三，一定*先要解决基本的销售量支持，特别是在建立初期，一定是要得到大多数拥趸的支持，这些拥趸可能是**员工、也可能是**客户，他们的积极参与全力支持，才是新生好品牌所向披靡的重要原因。如何获得他们的支持呢，关键一点是要给予他们相对稳定的利益**。朝三暮四的作法**是影响品牌的健康发展的。这和古代皇帝创业是一样的道理。

第四，必须要制定产品合适的价格定位。

现存的市场竞争，与战国有些许相似之处。因此彭小东导师认为，任何一个从无到有的品牌，从来都是竞争的结果，没有了竞争，也就无所谓有没有品牌，因为你是**。纵观全国大大小小从市场堆里跳出来的，一定是那些揩干脸上热血的**，品牌从来都是炼出来的，这就是竞战计。 在高一个高度就是我今天讲的“竞合力”

*先我们看竞战计，是指通过与其它品牌的竞争中，通过运动中取得优势的品牌提升法。

一、挑战**法

以不知名的弱者心态挑战强大的霸主**品牌，这对一个有致命弱点的**品牌是*忌讳的。 打个比方，一个公司的高层**，如果在一次公开的集会中，遇到一位*底层的基层员工的强烈对抗，无论结果谁是谁非谁占优势，*后受损的一定是高层**。妈咪宝贝挑战帮宝适就是这样一个非常经典的案例。 妈咪宝贝是上海的一个小厂，之前也名不见经传，也没做过纸尿裤的经验，那时的帮宝适在国内可以说一枝独秀，无人撼动，但就是这样一个妈咪宝贝，竟也敢直接挑战帮宝适，而且**战就在上海。 一开始，妈咪宝贝利用帮宝适男女宝宝纸尿裤都一样的弱点，推出了有男女宝宝分别设计的纸尿裤，并在终端直接针对帮宝适顾客抢位推荐，面对这样一个不在同一水平线的小对手，宝洁根本不放在眼里，于是妈咪宝贝趁胜追击，高调推出他的电视广告，大力宣规格传设计一样的纸尿裤照顾不了男女宝宝，容易让宝宝起红屁股，而妈咪宝贝是为男女宝宝分别设计的纸尿裤，让宝宝更舒适，矛头直指帮宝适。这时候的帮宝适才有了反应，马上一个针锋相对的广告立即推出，称帮宝适纸尿裤同样适合男女宝宝，由于应对仓促，没有找到更能说服消费者的理由，妈咪宝贝的市场占有率仍然直线上升，等到宝洁找到有利的论据时，妈咪宝贝已经名声在外了，一个无名小子，竟然就这样一下子窜红，成就中国又一个以小博大的经典案例。

二、釜底抽薪法

在整个行业相对稳定，小品牌难于上升之时，找到一个与整个行业叫板的命门之所在，攻所有品牌之不备，趁势串起的方法。

一提五谷道场，大家都知道，它的窜起，颇有点釜底抽薪的味道。大家都知名方便面只是一个方便食品，它的营养、卫生等都有一定的问题，在国外已经成为垃圾食品的代名词，在国内也是争论此起彼伏，但方便面企业又很难离得开油炸，离开了则在口味和技术上都很难支持方便面的丰富性。但五谷道场偏不信邪，因为他是小企业，在油炸方便面上根本就没有任何基础，于是从2005年开始，在全国各大媒体上都出现了陈宝国那极煽动的广告语，“非油炸，更健康”一只激起千层浪，所有方便面企业都被牵着鼻子走进这一小胡同，而五谷道场却捞了一个一夜成名。虽然五谷道场后来由于产业投资太广导致资金断裂的问题，但这丝毫无损于五谷道场品牌建立的策略的正确。

从竞争的角度说，攻敌之所必救是迅速建立品牌知名度的不二法门，但敌所必救之命门需要满足二个条件，一是必须是消费者关心且需求的，二是敌虽可救却是防守之救，而很难转救为攻或短时间内难以做到转守为攻。

竞战的方法很多，在此也就**一一举例，中国是一个发展中的市场国家，这样的机会还很多。 但这样的例子也不是每个行业都有，更多的快速建立良好品牌的手段，还表现在合战之手段，它强调：竞争，并不是一对一的关系，将更多的社会资源和合作伙伴团结在自己周围，并加以利用，毛泽东教育我们，团结一切可以团结的力量，甚至有时是如刘备借荆州，有借无还。这可叫统战计，我们姑且把它叫作“合战计”，彭小东导师也把他称之为“竞合力”!连纵制衡，是它的精髓之一。

三、借力法

借是一种美德，在市场经济中，这也是一种合法的竞争手段，但有时候借也可能是一种“偷”，这种“偷”的妙用有时比借强多了，但偷有时候还是必须要还的，我们姑且不去认证这种结果到底值不值，我们只是对这样的一种方法感兴趣去研究，这里就介绍一种 “借力法”。

西安杨森是强生公司属下的一个公司，其生产的采乐医药洗发水在九十年代名极一时，成为去头屑的代名词，之后基本没有了声音。1998年，佛山圣芳公司依法注册了采乐的日化类的商标，经过几年的发展，实力大为发展，2004年圣芳公司聘请了知名演员黎明作代言人，在全国各地进行全面推广，一时间“采乐，专业去屑洗发露”充斥各种屏幕，大部分消费者都以为西安扬森的采乐终于从药店走了出了，然而实际上这却是两个公司的二个品牌。此等障眼法谓之借也，后面的结果我们也看到了，2005年，圣芳的采乐被法院认定为驰名商标。然而出来混总是要还的，如果法律这条路没有认证好，结果很不幸。2005同年采乐商标又被国家商标总局撤消，同时撤消商标注册权，这是让我感到惋惜的。不过此等借法也算是一策，因为扬森的采乐并不是驰名商标，也并没有注册同一类产品，能让国家工商总局撤消的，因为他是外交企业。如果是内资，我估计可能是另外一种结果。

四、创新**法

其中的**高手，要数农夫山泉，农夫山泉的每一个品牌基本上都可以说是**事件的结果，其中，农夫山泉一分钱捐款的**活动是其中*长期*坚持也*为有效的**事件之字一。

2001年，农夫山泉**届“一分钱”支持北京申奥正式启动，加上其农夫山泉有点甜的广告语，一下子从江南传遍整个中国。 2002年第二届 “一分钱”阳光体育工程启动，农夫山泉公司共向全国24个省、329个市、县的395所学校赠送了价值5019028元人民币的体育器材。这个活动被社会各界誉为“体育界的希望工程”。

2004年第三届 “一分钱”支持中国体育事业启动。 2006年第四届 “一分钱”饮水思源启动，“一瓶水，一分钱，每买一瓶农夫山泉就有一分钱用于帮助水源地的贫困孩子”。 在这连续的“一分钱”活动下，农夫山泉的品牌价值感空前提高，品牌美誉度也是极大提高。

五、名人嫁接法

但有时你对名人有意，名人却未必对你有心，特别是在一些敏感产品的代言上，而有的企业却专门想着法挑这样的上。伊能净与泻停封就是营销界*让人搞笑的营销事件。

2005年南洋药业的“伊能净”妇科药片广告是一种另类，据说刚开始想请伊能静去代言，但名人却不是来者不拒的，嫁接名人的想法一时黄了，不知谁灵机一动，那不干脆叫“伊能净”吧，还省点代言费呢。 想到了泻停封，你就会想到谢霆峰，这种嫁接虽然有点缺德，但对企业来说并没有什么损伤，从传播上来说是一本万利的。 其它常规的请名人代言成功的当然很多，但那是要付出极大的代价的，一般的中小企业并不一定都能做到。

六、借势利导法

2003年的SARS风波对人类来说是一场灾难，但对有些企业来说却是一个机遇，这多少有点“国家不幸诗家幸”的意味。2003年的民生21金维他就是一个这样的成功案例。当官方报道称维生素类产品可增强免疫力后，引发了全国人民补维热，维生素产品大热于市。金施尔康、罗氏维生素C、养生堂维生素以及黄金搭档的销量都乘上了倍数，而民生之21金维他，也趁机大力生产铺货、利用全国人民都躲在家里看电视了解外情时大做广告，销售额从1.5亿增长到了5.5亿，并借机从一个区域品牌走向了全国销售的知名品牌。据专家分析，如果没有这场人类的灾难，21金维他的全国之路将至少推迟三年。 一个企业的成名相对较易，而要做到持续发展，更多是企业的内功，企业对品牌的创新管理能力有多高，这就要求企业要有良好的自我备战计划。

七、差异定位法

农夫山泉当年挑起的天然水与纯净水之争，让农夫山泉与其它纯净水厂有了明显的区别标签，也让农夫山泉真正从华东走向了全国，这是农夫山泉精准定位的成功。2007年，农夫山泉继续在强化天然水的健康营养安全定位，推出了健康的水是弱碱性水的概念，强调PH7.3的水才是更健康的水，进一步强化了农夫山泉的品牌差异。由于国家的管制，此活动好象并没有全国大规模展开，不过农夫山泉断难善罢，估计又要持续做个二三年。

八、创新宣传法

随着市场的竞争越来越雷同化，品牌的定位和宣传也会有碰车现象，什么阶段唱什么戏越来越重要，宣传与国内外重大事件的嫁接也为品牌的快速成长提供了机会。

2003年的伊拉克战争中，国内企业也有不少巧搭"战车"的成功案例，统一润滑油"多一些润滑，少一些摩擦"的电视广告就是其中*典型、*成功的广告了!此前，润滑油这类专业产品的电视广告对受众的影响并不是特别大，因此润滑油的电视广告并不多见。

2003年3月21日，伊拉克战争爆发，中央电视台进行了前所未有的大规模直播报道。统一润滑油迅速做出了反应，在战争开始的当天，停掉了正热播的“众人片”，而改为播放一则五秒的广告片。广告片没有任何画面，只有一行字并配以雄浑的画外音：“多一些润滑，少一些摩擦”。 这则广告紧贴在《伊拉克战争报道》之后，和新闻浑然一体，非常有震憾力。这则广告既准确地诉求了 “多一些润滑”的产品特点，又一语双关道出了“少一些摩擦”的和平呼声，耐人寻味。 而统一为这则广告10天仅仅投入了250万元，造就了一个全国知名品牌，被评为当年十大营销案例。

九、概念创新法

盖天力制药厂生产的“白加黑”感冒片，1995年上市，半年的营销额就突破了1.6亿元，分割了全国15%的感冒药市场。这一现象被称为“白加黑”震撼，且在营销传播界产生了强烈的冲击。 “白加黑”在当时来说是个大创意。普通感冒片的缺点是服用后容易瞌睡，这对大多数白天要工作的消费者来说，是个心理障碍。而“白加黑”感冒片能兑现“白天吃白片，不瞌睡，晚上吃黑片，睡得香”的承诺，正中消费者的下怀，仅半年就分割了全国15%的感冒药市场，在几乎是合资品牌垄断的感冒药市场上取得了一席之地。

投稿作者：孤芳不自赏46