本土品牌的通病:个性模糊

2015.05.16 来源: 互联网大字

提炼一个高度差异化、个性化的品牌核心价值并以非凡的定力坚持它，已成为许多****品牌的共识，也是****金字招牌的秘诀。

纵观世界品牌发展史，那些成功品牌无一例外地都有一个共性，那就是它们都拥有个性鲜明*特的品牌核心价值。例如，可口可乐的“乐观向上”、万宝路的“阳刚、豪迈”、舒肤佳的“除菌”、Lee(牛仔裤)的“体贴的、贴身的”、宝马的“驾驶的乐趣”……

然而，反观众多本土品牌，许多品牌缺乏明晰的品牌核心价值，有些企业甚至把企业的价值观、企业文化当成品牌核心价值。有的企业虽然确立了品牌核心价值，但却给人非常模糊的印象，令人不知所云。还有的品牌核心价值仅仅停留在广告语、口号的层面，虽然口号琅琅上口，但内涵却空洞无味。

以洗发水为例，许多本土洗发水品牌缺乏对品牌核心价值的深刻理解，导致品牌严重空洞化。

蒂花之秀：“蒂花之秀，青春好朋友”，这款洗发水的利益点在哪里?同其它品牌相比有什么特别之处?

巧巧：“巧取天地精华，滋润无限秀发”，看上去气势磅礴，但你听懂它的品牌诉求了吗?

拉芳：“爱生活，爱拉芳”，消费者为什么要爱拉芳?它让消费者钟情的*特卖点在哪里呢?

好迪：“大家好，才是真的好，好迪真好”，好迪是一种什么样的洗发水呢?它和其它竞争品牌的区隔是什么?

飘影：“有飘影，更自信”，飘影通过什么利益**能让消费者自信呢?

我们不难看出，许多本土洗发水品牌很少深入市场了解消费者的真正要求，因而品牌核心价值大而空乏，缺乏鲜明*特的个性，这种空洞的品牌很难俘获消费者的心。

跨国日化公司**不会采用这种不知所云的品牌策略。

宝洁旗下五大洗发水品牌海飞丝、飘柔、潘婷、伊卡璐、沙宣，每一个品牌都有明确的诉求点，个性鲜明栩栩如生，比如去屑的、柔顺的、营养的、**的等等，**满足不同消费者的个性化需求，再加上宝洁娴熟的品牌运作手段，使每个品牌具有很强的竞争力。

2007年，联合利华推出清扬洗发水，一亮相便明确地告诉消费者，清扬是专门针对男性消费者去头屑的，联合利华投入5亿元的**费也是要反复强调这一句话，以便能烙刻在消费者心中。

品牌核心价值的先天不足，实际上等于是万丈高楼根基出现问题，这也导致本土洗发水品牌在与**品牌的博弈中一直处于弱势地位。

在洗发水年近300亿的市场元蛋糕中，宝洁旗下的海飞丝、飘柔、潘婷三***霸占60%多的市场份额，联合利华稳坐第二把交椅，本土品牌中除霸王能与外资品牌抗衡外，其他品牌的卖场表现则越来越落寞，好迪、蒂花之秀、飘影、采乐、隆力奇、亮擎、名人等为了求得生存，只能以低价长期盘踞在二、三线市场，现在更是向乡、村市场延伸。长期占据底端市场必然给品牌烙上低档货的烙痕，而当企业进一步做大，再想提升品牌形象时，则会发现很难扭转消费者心中固有的低档印象。

再以本土饮料品牌为例。

前几年，本土饮料品牌非常可乐、汾湟可乐、中华可乐纷纷亮相，挑战**巨头可口可乐及百事可乐，掀起了一场硝烟弥漫的可乐大战。然而，这三种本土可乐品牌除了强调自己是“中国人自己的可乐”外，似乎没有更多的新意，它们也都存在品牌核心价值定位模糊的问题。

以汾湟可乐为例，当年汾湟可乐曾向新闻媒体宣称，经过数万名消费者盲测表明，汾湟可乐比可口可乐和百事可乐更适合亚洲人口感，因为它们毕竟是外国人生产的可乐。然而，汾湟可乐忽略了一个最关键的问题，可乐这种饮料，除了碳酸糖精就是水，根本没有惊人的产品品质可言。可口可乐和百事可乐之所以能辉煌**，与其说是产品的成功，倒不如说是品牌文化传播的成功，而这正是汾湟可乐的软肋。

汾湟可乐曾播出两则电视广告――《龙舟篇》和《打抱不平篇》。《龙舟篇》的内容是：当人们挥汗如雨扛起龙骨下水时，一罐汾湟可乐出现了，成龙打开它仰头畅饮，然后出现一句话“汾湟可乐，大家齐欢乐”。《打抱不平篇》的内容是：小男孩手中的汾湟可乐被抢走后，见义勇为的成龙出现了，他帮小男孩抢回可乐，小男孩对成龙的功夫佩服得五体投地，又将手中的汾湟可乐抛出，要求再来一次。分析这两则电视广告我们不难发现，前一则广告似乎是在为成龙的功夫做广告而非汾湟可乐，消费者很难从广告中领悟到汾湟可乐的品牌个性内涵。后一则广告也无非是在阐述一个问题：汾湟可乐能解渴，特别是大汗淋漓时，这与其它可乐相比又有何区别和优势呢?

可以看出汾湟可乐品牌诉求模糊空洞、毫无有特色，这大大削弱了品牌的影响力，更谈不上形成自己*特的品牌文化。尽管汾煌可乐1998年仅电视广告就打了1.5亿元，约占当年饮料广告费用的23%，超过可口可乐广告近6%。然而在短短两年的风光之后，汾湟可乐还是淡出人们视线。

另外，娃哈哈旗下的非常可乐品牌核心价值也不明晰，开始的广告语是“中国人的可乐”，打民族牌，后来又说“年轻没有失败”，而这似乎又与百事可乐的“新一代的选择”相似，给人以模仿之嫌。

再以凉茶王老吉为例，王老吉在2002年以前，一直默默无闻，固守一方地经营了7年多。其不温不火的根本原因在于品牌个性模糊，其原来的广告语“健康永恒，永-全球品牌网-远相伴”其实是一个较模糊的概念，没有回答王老吉到底是什么，缺乏应有的冲击力。2002年，王老吉请专业顾问公司策划，最终确定了“预防上火”的新诉求，并提炼了简洁的广告语“怕上火，喝王老吉”。“预防上火”这一差异化品牌诉求个性鲜明，*树一帜，避开了同可口可乐等国内外饮料巨头的正面碰撞，迅速引爆凉茶市场。

其实，品牌核心价值模糊、空洞已成为许多本土品牌的通病，品牌核心价值的模糊导致许多本土品牌无法清晰地回答“我是谁”。

五粮液虽然是名副其实的酒业老大，然而一会儿是“中国酒业大王”，一会儿是“21世纪的酿酒企业”，一会儿又是“你一生的选择”，让消费者至今也无法清晰地领悟到它的个性内涵。五粮液实施品牌扩张之后，五粮液旗下的五粮春、五粮醇、天地春三者相比，除了价格差异外，其品个性内涵又有何不同?。就短期来说，五粮液的成功掩盖了品牌的其它不足，但是从长远发展来看，品牌核心价值依然是五粮液绕无法回避的问题点。

董酒是我国老八大名酒之一，采用140多钟名贵药材制曲，工艺和配方被国家定为机密，应该说董酒先天具有许多与众不同之处。然而董酒的广告是：“不喝董酒不懂酒”，你能感知它的个性吗?

酒鬼酒宣称自己是“中国酒文化的引导者”，然而酒文化又是一个多么宽泛的概念，这种的个性不鲜明文化又有几个人能领悟其中的内涵。

知名品牌红塔山，其“天外有天，红塔集团”的口号似乎想表达一种“谦逊、礼让”的核心价值，但其广告画面中，奔流的黄河、雄伟的长城似乎又想诠释一种宏伟，令人一头雾水。

可以说，品牌个性模糊的硬伤已经成为制约本土品牌腾飞的一个重要因素，要想打造**金字招牌，首先要让你的品牌个性鲜明，*具特色。

投稿作者：孤芳不自赏46

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