快时尚品牌ZARA的营销策略

2015.05.14 来源: 互联网大字

据彭博**指数，ZARA之父奥特加的**一举超越**巴菲特，成为**排名第三的**，以ZARA为代表的快时尚服装品牌也迅即成为公众热议的话题。随着居民生活水平提高，今天人们的消费观念发生*大转变，购买衣服的频率极大的增加，这使得服装市场随之也发生了重大的改变，并涌现出一批生力军，成为现阶段市场的主导。ZARA、ONLY、H&M这些快速时尚品牌犹如服装品牌中的“沃尔玛”，在全世界掀起了一股“快时尚”的风潮，受到广大时尚青年的热烈追捧。“快时尚”大行其道，**改变了行业的生态模式。它们为何能取得如此*大的成功?其成功的发展与自身营销策略和经营理念有着怎样紧密的联系?在本文中，作为一名专注研究和服务企业的品牌与网络营销**及培训师，刘杰克老师将就快时尚这一话题来与读者进行相关的探讨。

一，以“快”为本，构建一支“快速反应”部队

根据《营销三维论――低成本打造强势品牌之路》中的创新论，刘杰克老师认为，创新是一个品牌生存和发展的**,而在今天，更只有快速创新才能在这个变化莫测的市场上立足,也只有持续不断的创新才能赢得顾客的忠实和喜爱。

快速的新款上市,是这些快品牌能抓住消费者的主要原因之一。对于那些钟爱“快时尚”品牌的年轻人来说,这些品牌的快速反应机制就是吸引顾客的热点。极短的新款上市速度，明快的色彩、新颖的款式、*特的陈列都吸引着人们停驻的脚步。对于现在追求新鲜、个性的年轻一族，*特的、*新的款式满足这部分人群对于个性的追求，对雷同的厌倦。

“快速反应”成为了“快时尚”品牌竞争制胜的关键。对其而言，强调的不是数量而更是速度，全力构建反应*快的供货链条，试图不断缩短生产周期，从几个星期缩短为几天甚至几个小时。从设计到定稿，从与供货方联系到与加工产签订订单，再到*终商品上架，每一个环节都要追求高效与快速，因此，打造一支时尚界的“快速反应”部队是每一个“快时尚”品牌保持竞争优势的有效手段。知名服装连锁店H&M只要3个星期即可完成从设计到商品上架的全过程，与一般服装品牌长达几个月的时间相比具有不可比拟的优势。而被誉为“时装行业中的戴尔电脑”的ZARA，从产品设计到成品运抵店铺，12天左右的营销前导周期更令同行望尘莫及。ZARA之“快”是依靠其持续建设起来的以已为核心的协同生态链条，同时“三位一体”(设计师、市场**、买手)的设计团队每年大约推出4万款设计也提供了充分的助力。ZARA通过高效的供应链整合，实现了对市场的快速反应，并使之成为企业的核心竞争力，成为阻碍竞争对手进入的有力武器。

可以看出，时间是实现“快时尚”的关键。 “快时尚”品牌要对生产、供应链每个环节的控制和管理都十分到位，才能使得它们能迅速跟进*新的潮流，在某个环节出现错误后能够迅速更正。高度优化的全程管理控制系统和供应链是其能够“快速反应”的基本保证。

二，时尚为魂，紧跟时尚潮流，以消费者为中心，树立*特的品牌形象

仅有“快”是远远不够的，作为服装品牌，要随时尚而动，对时尚做出*得当的反应，随着潮流变化调整供货。同时，从顾客开始，倾听顾客的需求不断完善设计概念。顾客应该是所有运作环节中的起点，将*新潮流趋势与消费者的时尚需求相结合，推出高时尚感、针对性极强的时尚单品是“快时尚”品牌长期吸引消费者，立足长远的关键。

ZARA、ONLY等“快时尚”品牌都拥有一大批优秀的、遍布世界各大时尚发源地的设计师。他们在巴黎、米兰等城市找寻设计灵感，捕捉当季*流行趋势与国际时尚潮流。*新的时尚信息和时装流行趋势都可以得到迅速的汇总与收集,确保了这些“快时尚”品牌永远走在时尚的*前沿。同时，流行趋势要与自身*特的品牌风格与定位相结合，还要符合市场消费者的需求，履行对消费者的承诺，灵活变通调整商品的设计方向，真正的是随变化而变化。在做到推出高时髦感、符合消费者需求、针对性极强的时尚产品的同时，也帮助自己树立了自己*特的品牌风格。

根据刘杰克老师原创课程《网络营销实战――中小型企业如何借网络营销实现战略突围》中的竞争要素论，顾客是所有品牌运作环节中的起点。ZARA就是从门店开始，便会有店员不断搜集顾客的需求讯息与反馈，如款式、颜色、设计、面料等诸多影响消费者购买决定的各个方面。ZARA会参考消费者所需，然后结合*新时尚，立刻制造出来，这也是其创造一个又一个销售奇迹的关键要素之一。

三，低价打造“触手可及”的奢侈品，发力终端增强消费者黏性

薄利多销也是“快时尚”品牌的成功之道之一，便宜不再是时尚的禁忌，而成为其发掘中等收入消费者能力的利器。令奢侈品“触手可及”，普通人能够接受的价格，和贴近国际一线品牌的设计、剪裁和式样是“快时尚”品牌普遍给人的印象。很多只有在时尚杂志上才能看到的式样，消费者走进这些“快时尚”品牌的商店，就可以用低价买到类似款式的衣物。北大及清华总裁班营销**刘杰克老师指出，正是这种“廉价时尚天堂”的模式吸引着众多中等收入人群和年轻一族，成为她们变身时尚人士的捷径，也同时使品牌的消费人群得到极大的扩展。

“快时尚”品牌之所以近年来得以群体崛起，还在于其头尾兼顾，除了抓住经营过程中的“头”，即设计研发的速度，作为“快时尚”品牌之“尾”的*具特色的终端店面也是其核心优势之一。超大的经营面积、与顶级品牌比邻的黄金商业地段以及高时尚度的货品，都给顾客形成了强烈的时尚体验，通过门店这一*直接的渠道激发目标客户群的消费欲望。同时，配以终端渠道的专业优质的服务，更是大大增强了用户黏性。在ZARA、ONLY店里,每个导购员都是经过专业知识培训的人员，她们形象青春，热情有活力。在每一次新款上市之前，品牌都会对各个店面的店长和导购进行培训，包括各种款式分别适合什么样的顾客，特定的服装应该如何搭配等。这样可以更好的让终端服务的人员对于*新款式的设计理念有详细的了解，以便帮助顾客挑选到*合适的款式，引导其完成*佳搭配，更好地服务顾客，让顾客得到更佳的体验。

综上所述，刘杰克老师认为，在这个以“快”当道的时代，衣服对人们的意义早已从耐穿纺织品演化到快速时尚消费品，绝大多数消费者都希望能更快、更多、更便宜地拥有时尚成品。一流的形象,二流的产品,三流的价格，是热爱这些“快时尚”品牌的潮流青年常用来描述它们的词语。快时尚品牌成功的基石在于得当的品牌发展战略, 快速的反应机制，能把握时尚之魂的优秀设计团队,高效的管理控制系统，有效的价格策略，及扎实的终端建设。以ZARA、ONLY为代表的“快时尚”的品牌大军未来还将会带给我们怎样的惊喜，产业将如何继续变革，让我们拭目以待!

投稿作者：孤芳不自赏46

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