揭秘品牌策划：营销和传播之间的奥秘

2015.05.13 来源: 互联网大字

营销是指根据市场需要组织生产产品，并通过销售手段把产品提供给需要的客户。传播是指社会信息的传递或社会信息系统的运行。说到营销和传播，更多的人能想到的是营销需要传播!如此了解，并没有不对，只能说明你没有真正了解“营销”的本质!

我们知道，产品的质量、功能、包装、通路、价格等等，都是可以"拷贝"的。随着市场竞争加剧，产品同质化将会越来越普遍，越来越高，这将会直接导致的结果，那就是大家的产品都势均力敌，彼此彼此。从消费者的角度来看，各***产品都差不多，没有多大的区别!

是真的没有区别了?那各***还有什么意义呢?记得，在讲“品牌策划”的时候，就说过，品牌策划就是使企业品牌或产品品牌在消费者脑海中形成一种个性化的区隔，并使消费者与企业品牌或产品品牌之间形成统一的价值观，从而建立起自己的品牌声浪。

没错，那就是商品的品牌和品牌形象。惟有品牌价值存在于消费者心目中，无法替代。而品牌形象的建立，及品牌价值的转换，只有依赖于传播。从这个意义上讲，叶茂中这厮举双手赞同：营销=传播。

在这个信息日益膨胀的社会，消费者天天被信息轰炸，电视广告，视频广告，街头广告，地铁广告，扫街广告，可谓是无孔无入呀!每天消费者都被诸多广告包围，广告虽多，但，消费者在进行购买决策时非常依赖资讯的传播，因为货架上的同类商品太多太多了!

与此同时，随着产品资讯的泛滥，消费者能够认识的产品资讯反而越来越少。这使得消费者在购买决策时更多的依赖认知，而非事实。

消费者只承认他们认为的事实。从消费者角度出发，营销或广告传播的依据就必须以消费者的认知为基础。假如你传播的信息与消费者已有的认识或经验相吻合，消费者就容易理解，并愿意接受;反之，则会遭到消费者的**。

所以，我们要说消费者想听的，而不是说自己想说的。

*先，我们要分辨清楚两个概念：产品属性和消费者利益点。

很多的传播都在诉求我们的产品质量怎么怎么好，功能怎么怎么强，设计怎么怎么先进，价格怎么怎么合理，却忘了问一下，这些跟消费者到底有什么关系?娃哈哈"有营养味道好"，只是产品在自己表白自己，而"喝了娃哈哈，吃饭就是香"才是消费者所关心的。

产品属性是产品所固有的特点，这些属性能带给消费者的好处，就是消费者利益点。以消费者为导向进行传播，就必须诉求消费者利益点，也就是消费者想听的，而不是诉求产品属性，光顾自己说自己的。

另一点也不容忽视：消费者是一个人，有血有肉活生生的人，而不是一个概念。

消费者是具体的，不是抽象的。假如想要销售量达到很大的突破，你就必须弄清楚，哪些类型的消费者是你可能要以特别的方法去接触的。

也就是说，你必须分辨清楚，能够令你取得市场百分点的内容究竟是哪些人?他们必须是具备长期性及高价值的消费对象。然后，再有针对性地发展营销活动及广告。直效营销的兴起，就是一个明显的因此而生的趋势。

再者，消费者不是机械的记忆容器，你想把什么放进去，就放得进去;你想把什么拿出来，就拿得出来。消费者是有感性的，有情绪的。

一个形象，就会存留很长时间。如果想改变消费者的认识，需要很长时间的很大努力。*后你可能整形成功，但你所付出的**与时间代价将是*大的。

因为在消费者头脑中，让新形象**覆盖旧形象的记忆，需要一点点地积累。旧形象一点点地淡化，让新形象一点点地建立。而在这个漫长的过程中，消费者对你形象的认识**是混乱的、模糊不清的。你让消费者如何选择你?

这就意味着产品、品牌的营销传播须达到一定的量，且保持一致不变的形象、声音、及个性。"持续而统一"，不仅表现在广告中，更表现在产品或品牌与消费者的每一次接触中。消费者与产品的每一次接触都是传播。传播无所不在。

拿一张纸，记下这样一份接触清单：

产品包装(同一产品，包装不同，给消费者传递的信息也不同)

货架陈列(陈列方式与陈列空间)

产品广告(电视、报纸、广播、杂志、海报、小POP、产品型录等)

促销活动(促销内容、促销方式、促销人员等)

**活动

直效营销活动(电话、DM信函等)

销售人员展销(销售人员、展示设计等)

事件营销(事件内容、媒体态度等)

消费者来电

售后服务

配销(销售地点、店面档次等)

零售点的服务

媒体报道与评论

消费者的评论

亲朋好友的口碑

使用者的经验

……

传播的更高一层次，则是沟通：双向传播。企业将产品和品牌资讯传递给消费者，然后像朋友一样，消费者也乐于将其感受及意见反馈给企业。这种形成企业、产品、品牌与消费者之间的连系，就是沟通。

长期的良好沟通，将在企业、产品、品牌与消费者之间，建立起一种牢固而稳定的友谊。这种友谊的***别为"一对一"的关系。将消费者都发展成企业、产品和品牌的个人化的朋友，令消费者因感情归属，甚或是荣誉感，而发生购买行为。

为何营销等同于传播?想必各位看官明白其中的奥妙!营销是和人打交道的艺术，就少不了沟通!

管是企业如何通过产品和消费者沟通，还是企业品牌如何和消费者接触，这都是营销，而这也是传播!而这主角就是我们的“品牌”!那品牌如何俘获消费者的心?如何让消费者钟情于它呢?

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