移动互联时代如何打造品牌

2015.05.13 来源: 互联网大字

前段时间出席一个**，与一群**交流。当时，有人向我抛出一个问题，移动互联网时代即将甚至已经到来，在这个时代如何做品牌 ?我在回答这个问题之前，先请大家思考了一个更基本的命题：什么是品牌?

得到的答案五花八门。

有人说，品牌就是有信誉的牌子;还有人说，品牌就是一种**;也有人说品牌就是商标、服务、产品、质量等一系列相关信息的总和。

我提醒大家，这是一个基本的命题，当你不能正确理解品牌时，甭谈做品牌。

其实，建设品牌无论是以往的传统媒体时代、互联网时代还是我们即将面对的移动互联网时代，当你不了解品牌、没搞清楚品牌概念的前提下，建设品牌实际上变成了一个伪命题。

在不懂的前提下做品牌，很可能一出招可能就错了。

那么，什么是品牌?

熟悉品牌由来的人可能知道，品牌(brand)*早源自于古挪威词brandr，愿意是“烧灼”的意思。畜牧业的时代，家家养牲畜，为了区别自己的牛马羊，就会在动物身上烙下印记，明确归属。

可见，品牌的原意是“烙印”。

既然是烙印，品牌就是顾客对产品一系列综合印象的总和。作为咨询公司，我们也有自己的方**，我们更多强调品牌是企业针对目标客户的一系列**。

无论何种定义，烙印或者印象是*核心的关键词。这也就是意味着品牌的发生地在顾客的心智当中。

品牌的**竞争地

既然品牌作用于心智，品牌的**战场就一定不是市场、不是商超、不是物理终端，而是消费者的大脑。

既然是消费者的大脑，我们就要研究这个大脑。

人的大脑从记忆的角度其实是个不称职的容器，人类的大脑不仅**接受与其现有知识或经验不符的信息，它也没有足够的知识或经验来处理这些信息。

尤其在我们这个传播过度的社会里，人脑**是一个不台适的容器。

我经常在培训课堂上问学员一个问题，昨天晚上看过电视的请举手?每次大约会有一半的人举手，现在随着学员的年轻化，这个比例越来越少。我接着问，请你们告诉我你一个你昨天看到、现在还能够记起的一则广告。很多时候，几乎是全军覆没，大家一条也想不起来。

此时，我往往会号召大家为昨夜的广告默哀三秒钟。

我们的大脑太健忘了，尤其在信息**的移动互联网时代，我们可以把这个问题延伸一下，请读者朋友们告诉我你昨天看过印象深刻的某条微博。

可能，答案和我们前面的调查差不多，好，让我们为你所关注的微博名人默哀三秒钟。

根据哈佛大学心理学家乔*・米勒(georgea,miller)博士的说法，普通人的大脑无法同时处理7件以上的信息单位。

品牌阶梯

人的大脑因为无法处理，实际上也懒得处理越来越多、越来越复杂的信息，就会做三步非常简单的动作：1)忘记;2)分类;3)排序。

忘记是*容易的，不过脑子就行了。如果你的信息值得留意，顾客就会选择分类，把你的产品套入一个品类。基于这个品类顾客会把这个信息单位进行排列，就会形成一个品牌阶梯，顾客只会在这个排序阶梯上进行选择。

你有幸排在这个阶梯的前两名，恭喜你，选择多半会发生在你的身上，如果不幸排在7名开外，甚至3名开外，用北京话讲，您歇着吧!

在阶梯中定位

此时，**有效的办法就是在阶梯中定位，也是通常讲的品类定位。让品牌在顾客的心智阶梯中完成注册，占据有利位置，使得品牌成为某个类别或者某个特性的代表品牌，这样顾客产生需求时，便会将品牌作为*选，也就是这个品牌占据了这个定位。

这里面，我要强调的是，品类是品牌背后的力量，是顾客大脑阶梯的根据地，做品牌或者建设品牌，无论身处何种时代，品类是**思考点。搞清楚你是什么，清楚洞悉你在品类阶梯中的排位，并把这种排位传递出去，直接关乎到你品牌的地位，甚至品牌的生死。

因为顾客基于心智阶梯的排位进行购买抉择、进行选择，顾客的选择决定了你的生死。

下图是荣振环老师提出的品牌逻辑图。

移动互联网时代的品牌策略

搞懂了上述逻辑关系，我们再来看移动互联网时代，它的特点是人们随时随地接触信息、互联世界，人越来越累了，主要是为信息所累，信息过度在移动互联网时代会更胜于互联网时代。

这个时代，大脑的工作原理没有发生任何改变。

那么，我们怎么做品牌，依然是立足于一个品类，看在这个品类阶梯中我排第几，如何能够做到**，或者是分化品类成为细分领域的**，然后如何建立信任状让更多顾客相信，真正在他们大脑品类阶梯中占据**位次。当然，这个过程中，要善于利用移动互联网时代有效的工具和手段，但是传播的品牌理念体系或用以证明品类**的证据必须提前规划好，然后就是利用整合营销传播那一套，多触点、全方位、年复一年日复一日的“用同一个声音说话”――speakwithonevoice。

移动互联领域品牌建设的*佳实践

这里，我举一个案例。

我常讲，未来移动互联网时代，有三个方面企业可以发力和竞争。入口、平台和出口。

入口有浏览器、搜素引擎、操作系统、app等等;平台有电子商务、社交网站、游戏平台等等，出口主要在支付领域。

这里面，拿入口来说，就有好多品类，浏览器、搜索、app，像app还能够再进一步细分。

我们看浏览器这个品类，互联网时代，浏览器有很多了，在国内市场，除了一家独大的ie，其他品牌在相对较少的市场份额中厮杀。

但在移动互联网领域，谁是**浏览器品牌?

却不是上图中的任何一家，而是uc。

uc聚焦在手机浏览器这个品类，通过努力成为这个品类阶梯的**名。然后通过一系列动作去巩固自己在该品类的**地位。也就是给品牌创造更多信任状。

**信任状：**性。国内**拥有完整内核能力的浏览器公司。致力于提供宽带互联网和智能手机时代的极速手机浏览体验。再比如其宣扬“全球*创云计算架构浏览器”，突出更快、更佳、安全、智能等特性。

第二信任状：数字。全球已有4亿用户选择uc浏览器。数字是*有效的证言，消费者都有一个从众心理，从众简单还能够降低风险，大家都选择代表一定没错，这是一个很简单的逻辑。记得香飘飘奶茶的广告词，“杯装奶茶开创者，连续六年销量领先。一年卖出七亿多杯，连起来可绕地球两圈”，用数字强调自己在杯装奶茶品类中的老大地位。

结果怎么样呢?

从下图可以看到，懂得品牌的uc以57.84%的市场份额已经成为绝对的手机浏览器老大。

综上所述，荣振环老师认为移动互联网时代的品牌建设无外乎这四个步骤：

1、聚焦品类：找到你具备竞争优势的品类;

2、阶梯抢位：抢先占领品类阶梯上的头牌;

3、建立信任：为你的**建立多层信任状;

4、长期传播：长期如一日的整合营销传播。

掌握了这四个步骤，你也就掌握了打造强势品牌的秘密武器。

投稿作者：孤芳不自赏46

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