餐饮交流：酒店饭店产品的品牌经营

2013.04.26 来源: 互联网大字

导语：这些年来，企业之间的竞争已从局部的产品竞争、价格竞争、资金竞争、人才竞争、技术竞争、信息竞争等发展到整体竞争，即企业品牌和企业形象竞争。可以说，21世纪的竞争就是品牌的竞争。

(一) 强化品牌营销观念

在品牌的创立过程中，品牌营销观念的建立是出发点和基础。营销观念建立的关键在于：发现需要并满足需要。这里的需要包括两个层次：自己所选择的消费者的需要和满足社会的需要。在这种营销观念的指导下，饭店才有可能按照消费者的需求设计产品，核算成本，制定相应的价格，从而树立消费者对自己产品的信赖。在满足消费者的同时，饭店也要努力满足社会各方面的需要，例如生态环境和精神文明的需要，绿色饭店、绿色营销就是满足这方面的需要。营销观念在饭店的具体运用时，又可以进一步分为概念营销和情感营销。

(二) 市场定位

品牌的市场定位需要从市场机会入手，然后进行市场细分化、目标化，*后完成定位。在定位的基础上，我们可以展开定位营销。定位营销一般可分为三个步骤：**，确认潜在的竞争优势。竞争优势有两种基本类型: 成本优势和产品差别化。前者是指在同样条件下比竞争者定出更低的价格，后者是提供更多的特色以满足消费者的特定需要。饭店产品更多的是运用产品差别化来参与竞争。因为产品差异化优势在短时间内不易被竞争对手模仿，而且利用成本优势参与服务产品的竞争，容易造成削价竞争。全方位地获取竞争有时是困难的，因此重要的是不断发现潜在优势，积少成多。第二，准确选择竞争优势。波特的价值链分析理论指出要放弃那些优势微小、开发成本太高的活动，而在具有较大优势方面进行扩展。第三，准确地向市场传播企业定位观念。因为再强的竞争优势也不会自动在市场上显示出来，所以在选定竞争优势后，就需要通过广告宣传将其传播开来，切入消费者的心灵。

对于饭店产品，一般可以采用五种定位策略：

1. '**定位'策略。即饭店总体产品的某一方面的**位，例如，规模*大、服务水平*高、知名度*高、质价比*大等等。

2. '加强定位'策略。即在消费者心中加强自己现有的地位。如利用诸如'我们是老二，我们要进一步努力'等宣传口号，来加强在消费者心中的地位。这种定位策略适合那些竞争力较强，特性明显的产品。

3. '空档定位'策略。即寻找市场空缺。市场需求不可能被**满足，市场永远存在着未被满足的需求。这就要求经营者要善于从需求与供给的不对称中;从需求的动态变化中寻找市场机会。

4. '为对手重新定位'策略。即通过将自己的产品与竞争对手的产品比较，把竞争对手占据在消费者心中的位置重新定位。

5. '**俱乐部'策略。即通过强调自己是某个具有良好声誉小集团的成员之一，来达到加强消费者心目中的地位。饭店集团化经营以及特许经营在某种意义上来说就是这种定位策略。

(三) 质量管理

质量是品牌的基础，没有精益求精的质量**，就不可能有成功的品牌。在把服务理解为'一种使用的权力'基础上，服务产品的质量可以表现在四个方面：有效性、可靠性、可接受性和可控制性。把这四个特点引申到饭店产品中，则具体应该从以下三方面去把握质量管理。

1. 饭店产品品牌的核心品质

品牌核心品质是指消费者购买的实质性内容。饭店产品的核心品质就是清洁、舒适、迷人的气氛、安全、友好的气氛和礼貌而殷勤的服务。核心品质是饭店产品质量管理的**，只有***重要项目的质量，才能使客人获得*基本的利益。

2. 饭店产品的有形品质

无形产品有形化才能被消费者所感知和判断。因此必须把服务的核心利益具体化，使无形服务变得较为具体，使服务变得可见可及，并通过某种抽象的联想来美化产品在消费者心目中的形象，通过销售整体中的有形部分，使客人了解更多饭店服务的现实情况，以使在他们心目中形成好的形象。

3. 饭店产品附加品质

品牌附加品质是指消费者在购买产品时所得到的附加服务和利益。作为饭店产品的附加品质主要指向消费者提供超常规的超值服务。在一定意义上说，附加品质将是饭店在所能给予消费者的额外价值方面的竞争。以上三方面是饭店品质管理的主要环节，它们都贯穿于'承诺-兑现-感知'这一服务程序中。因此抓好'承诺-兑现-感知'环节也成为品质管理的重中之重。

(四)连锁经营

由于服务产品的不可转移性特点，因此，饭店产品的物流与一般商品的物流是相反的。一般的商品的物流形式是从产品到消费者，而饭店产品的物流恰好相反，它需要消费者亲自到饭店所在地来进行消费。正是这种物流方式，再加上消费和生产同步性的特点，使得饭店产品要树立自己的品牌比一般商品困难，饭店产品的推广在很大程度上受到了限制。但虽然饭店的地点是固定的，可是作为饭店产品的核心--服务却是可以移动的，因此可以输出服务，建立自己的服务品牌。连锁经营正是输出服务的*好方法。通过连锁经营可以把服务产品直接输送到选定的消费者手中。连锁经营具有以下几方面的优势：**、降低产品的广告促销费用。同一产品针对不同市场进行联合促销可以降低费用，这是显而易见的。第二、有利于产品进入不同的市场。第三、有利于在更大的范围内创造更好的品牌。饭店通过连锁经营，作为自身品牌的一种重要推广途径，达到*少投入*大产出，树立品牌。

21世纪将是一个品牌主宰竞争的世纪，谁能够抓住市场的脉搏，创造出市场需求的品牌产品，谁就会*终赢得市场。作为饭店产品，更应该把握服务产品的特点，通过个性产品的设计和开发，独树一帜，建立品牌。

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