餐饮交流：几种餐饮营销策略的利弊

2013.04.25 来源: 互联网大字

导语：酒店与餐饮的营销模式大同小异，没有本质区别，只是营销的内容略多些。不必为此而退缩，所有知识都是学而知之。不妨先从了解客户入手，“知彼知己，百战不殆。”因为你刚入行，所以简单介绍几种常用的营销策略的利弊：

(一)调查测试法

调查测试法是一种*常见、*流行的做法：从目标消费者群体中，抽选一部分作为样本;通过问卷、访谈、座谈、讨论、观察、写实等形式和手段了解被调查对象(样本消费者)的需求特征，如：购买动机、功能偏好、情感特征、审美倾向以及行为习惯等，根据样本数据总结、归纳出一些具有普遍性和规律性的结论;或者，由样本消费者对企业预先设计的产品“卖点”、“概念”进行评价，以测试产品(服务)的价值定位能否满足消费者的需求以及满足的程度。但是，因为这种方式存在着一些不易解决的问题，有时会产生令人啼笑皆非的结论。需要说明的是，我们并不否定调查、统计及测试法的价值和用途，只是提醒企业家及市场营销人员：不能迷信技术性的模型和“科学”的方法。

(二)推己及人的感悟法

感悟法以简单、“激进”著称：即由少数“天才”式的营销人员，通过“换位”思维和与消费者的深入接触，体验、领悟消费者的需求特征，实现与消费者的心理融通以及准确的价值定位。用中国式的语言来形容，就是通过“将心比心”，达到“心有灵犀一点通”的境界。

(三)数据库法和试验法

无论调查测试法、感悟法，还是分析演绎法，都属于“事先”的预测，都存在结论的“真实性”问题。数据库法和试验法，是“事后”和“事中”的研究，具有客观性和可信性。餐饮行业应有完善的消费者档案和完整的消费记录。对这些数据进行“事后”分析，可以发现不同类型消费者的需求特点。由于“数据”是实实在在发生的，以此为基础的研究，意义不言而喻。但数据库法的局限性是显而易见的：一是，企业缺乏完整的消费者数据(搜集的难度很大)，因此，它的适用面较窄;二是消费者数据库所反映的信息，主要说明“过去”，不能**代表“将来”。

(四)精细科学的实验法

目前，研究消费者需求*精细、*复杂、*科学的方法是实验法。即在特定的实验条件下，观察和了解实验对象(消费者代表)的行为及需求特征。实验法的特点是可重复性和可控制性。前者是指实验过程是可以复制的，后者是指实验的条件是可以调控和改变的。只有通过实验过程的重复，才能使实验结果真正具有确定性和可信性;只有实验条件的可控制，才能清晰地辨认条件(影响消费者需求的因素、原因)与结果(需求特点)之间的关系。

实验法的难度在于：影响消费者需求的因素太多，而且它们又属于开放及动态系统，实验时如何一一顾及且安排、控制。同时，实验的对象是人不是物，面对的是能动的主体，存在一定的不确定性。此外，操作难度较大，未必适合所有的行业及企业。尽管如此，这种属于实验心理学的方法，仍是一种精细化把握消费者需求的有效途径。

(五)预见未来的“**者”观察法

消费者群体中，总有这样一些人：他们富有**，对新事物充满兴趣;他们追逐时尚，总是站在消费潮流的**;他们个性*特，喜欢标新立异，显示自己的卓尔不群。 “春江水暖鸭先知”，这些人的需求特征，有着未来的意义;目前尚属前卫，将来很可能蔚然成风，成为主流。理解了他们，也就理解了需求的方向。他们是消费者中的“**者”。

“**者”观察法由此产生。市场营销人员可以选择一些符合“**者”要求的消费者代表，对其进行较长时期的近距离观察，记录他们的言行，考量他们的心理，与其深入沟通与互动;有了新的创意和产品“概念”，可以请他们事先评估，有了新菜品，可以请他们预先品尝。这样，创新有了依据和方向。“**者”观察法易于操作，关键在于选准观察的对象。由于它着眼于未来，有时对于解决眼前的矛盾和问题作用不大(比如：如何调整现有的菜品价值定位)。这种方法所需周期较长;同时对于观察研究者有较高的素质能力要求。

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