米其林的“美食圣经”

2015.05.07 来源: 互联网大字

提起米其林,我们*先想到的是轮胎，但是一个卖轮胎的，偏偏要给**餐厅评星定级，这正是法国米其林家族的天才策略。然而，这个家族*近遭遇了*大损失：被誉为“轮胎大王”的第三代***弗朗索瓦日前去世。他继承了祖辈“不按牌理出牌”的创新精神，让一家地区性企业，发展成为***头。

从天而降的商机

在法国中部，有一座克莱蒙费朗市，人口不过数十万，却有着**知名度，被法国人称为“米其林城市”。

1832年，那还是马车时代，巴比尔与表兄多伯利合股开办了一间小型的农业机械厂，起初只生产一些供孩子玩耍的橡皮球玩具，之后做起了橡皮软管、橡皮带和马车制动块等。

1889年，巴比尔的孙子爱德华·米其林一世继承祖业，在兄弟安德烈的帮助下正式创立米其林公司，爱德华一世也成为了**任管理者。

这年春天，一位旅行者来到米其林公司求助：他骑的自行车轮胎破了。

这条充气轮胎产自英国人邓禄普一年前创办的工厂，爱德华一世和他的工程师还是**次看到这种压缩空气橡皮管，顿时产生了浓厚兴趣。虽然从未试过，他们还是竭尽全力补好了。

没想到，旅行者不久又回头求助—车胎又漏气了。当时邓禄普生产的轮胎和轮辋是一体的，一旦轮胎破裂，只能就地修理。爱德华一世就此发现了可拆卸轮胎的价值—能让骑车者随时随地更换用坏的轮胎。经过两年的反复实验，米其林获得了可拆卸轮胎的**。

1891年秋天，**届环法自行车大赛举行。人们发现，**所骑的自行车装的是米其林的可拆卸轮胎。这让米其林名声大噪，并从此成为了专业的轮胎制造商。

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令人叫绝的创意

轮胎是一种枯燥无趣的产品，难以与人亲密接触留下好感，但米其林却以一个白白胖胖的轮胎人形象，在消费者心中树立了清晰的形象。这个创意，同样来自爱德华一世。

1900年的法国里昂“万国博览会”上，轮胎展台的入口处错落有致地堆放着大大小小的轮胎。这给了正在为米其林轮胎设计标志的爱德华一世灵感：在这堆轮胎上加上脑袋和四肢，不就是个很有趣的形象吗?很快，这个构思在广告设计师奥加罗普的笔下变成了具体的形象，“米其林先生”就此诞生。

1900年是米其林的“关键年”，有了轮胎人，也有了**版《米其林指南》。

当时的法国只有3000辆机动车，米其林的主要业务还是生产自行车轮胎。事实上，一直到1908年福特的Model T问世，机动车才逐渐走向大众。

米其林的逻辑很简单，轮胎需求量怎么提高?*先当然要提高汽车的需求量。那就鼓励大家远行，以远方好吃好玩之处来吸引人吧!

为此，他们编纂了**版《米其林指南》，免费发行，内容包括旅行小秘诀、加油站位置、地图和更换轮胎的说明书等。

但1920年的一天，安德烈在一个轮胎销售商那里发现，几本《米其林指南》竟然被用来垫工作台!不甘心明珠暗投的兄弟俩决定不再免费发放，因为“人们只会尊重他们掏钱购买的东西”。《米其林指南》开始有价出售后，内容丰富起来，包含分门别类的宾馆和餐馆。接着，兄弟俩发现人们对于餐馆的指南特别感兴趣，便雇了一批匿名调查者光顾各大餐厅并给出评价，《米其林指南》由此风靡世界，被奉为“美食圣经”。

就这样，一个不按常理出牌的营销策略，使一家轮胎制造商以美食家的身份被世人铭记了。

霸气满满的自信

众所周知，米其林指南的星级餐厅共有三级，是同类饮食风格中特别优秀的餐厅，“值得”造访;是餐厅的厨艺非常高明，“值得绕远路”;则“值得特别安排一趟旅行”，甚至值得打“飞的”专程前去!

由于种种原因，米其林指南尚未对中国内地的餐厅进行评选，而在去年11月出版的《2015香港澳门米其林指南》(米其林在港译为“米芝莲”) 中，共推荐了香港292家餐厅，包括5家三星、14家二星及45家一星，有奢华酒店，也有简朴小馆。如香港两家传统粤菜馆甘牌烧鹅和一乐烧鹅，人均消费 100港币以内，却跻身一星餐厅之列。

在世界各地，米其林星级餐厅门前总是排着长队，需要提前预约才能就餐。但即使拥有如此高的知名度，美食指南在米其林人的眼里仍只是一项“副业”。米其林中国及韩国区总裁韩思克说：“我们*主要的业务是轮胎。轮胎这个产品太复杂了，光从尺寸范围来讲，就有2000多种;轿车、轻卡、卡车、工程机械、飞机、摩托车、自行车，还有农业机械，都用轮胎。光是研究和生产这些，我们就得付出全部精力，哪里还能分心搞别的?”

在米其林人眼里，“汽车只是轮胎的一个配件”。世界上**条可拆卸轮胎、**条可充气轿车轮胎、**条重型卡车轮胎、**条子午线轮胎、**条彩色轮胎、**条F1赛车轮胎……**轮胎产业三分之二的发明都来自米其林，集团每年的研发投入超过50亿元。

其实，在各种品牌的产品中，米其林的轮胎经常是市场上*贵的，但米其林人从不担心：“我们的任务就是要让客户了解到，米其林轮胎的每公里成本实际上是*低的。”韩思克说：“米其林的目标不是做*大的公司，而是做产品质量、价格、服务*好的公司。”

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“关键先生”弗朗索瓦逝世

一手将米其林从本土扩至**

在米其林集团的发展史上，爱德华一世让公司快速成长，而将米其林从地区性企业发展成为***头的，则是他的孙子弗朗索瓦。

弗朗索瓦10岁丧母，14岁时，空难夺走了他父亲的生命。同年，爷爷爱德华一世把米其林轮胎公司转在他的名下。获得大专文凭之后，弗朗索瓦到企业体验了四年，1959年开始真正接手管理公司。

在弗朗索瓦40年的领导下，米其林一跃而成世界第二大轮胎公司。4月30日，《纽约时报》报道了弗朗索瓦去世的消息，享年88岁。法国总统奥朗德表示：“弗朗索瓦是法国战后享有盛誉工业家之一，他把地区性的家庭企业治理成法国大企业。”

弗朗索瓦于1999年退休，36岁的儿子爱德华二世成为第四代***。同父亲留下的“江山”相比，爱德华二世的*大成就是成功进入了中国市场。2001年，米其林投资1.13亿美元，同上海轮胎橡胶集团联手成立合资企业，并在新企业中控股70%。这是中国*次让一家外国公司在战略行业中控制绝大部分股权。爱德华二世和手下高参每年至少一次的中国之行，使他对中国市场的了解程度让许多竞争对手叹服。然而，这样一位杰出的继承者，却在 2006年5月在海上驾驶游艇时不幸遇难，重演了家族此前经过的劫难。

投稿作者：孤芳不自赏46

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