品牌营销为什么要学会讲故事？

2015.05.01 来源: 互联网大字

有什么能比讲一个精彩的故事更有吸引力,更能引人入胜呢?通过使用有效的讲故事技巧,让消费者或者说用户对其产生更大的兴趣,同时也提供一个引人入胜的故事,激发受众们的阅读兴趣,这将是帮助搭建品牌与客户之间桥梁的关键。

褚橙讲了一个褚时健老当益壮的包山种橙的故事，就将其它千千万万的橙子落下不知几条街;王石讲了一个登山的故事，就为万科节省了三亿广告费;海尔只讲了一个砸冰箱的故事，从而让人们认识了海尔，相信了海尔产品的品质;如果钻石本身算作一个品牌的话，它讲了一个*好的故事，“钻石**远，一颗永流传”，从此成为忠贞不渝的爱情见证。

有什么比讲一个精彩的故事更具吸引力，更加引人入胜呢?英文内容营销中流行一个词叫做storytelling，直译成中文就是“讲故事”。内容营销的本质，就是把自己的故事用别人喜闻乐见的方式表达出来。使用内容营销不仅可以告诉用户一个引人注目的品牌故事，而且让每一个人对你的公司和产品有更多的了解。通过使用有效的讲故事技巧，帮助用户对其产生更大的兴趣，也提供一个引人入胜的故事，激发受众的阅读兴趣，这将是帮助搭建品牌和客户之间桥梁的关键。

品牌为什么要学会讲故事?

因为我们都爱听故事，其实不只我们，我们的大脑也很喜欢故事。当我们试着去理解一件事情时，大脑会开始自我挑战，不断寻找建立连接和刺激的方法。我们喜欢一切有情节的东西，当看到一出好戏，一篇好的新闻，我们会产生情绪上的反应，这是大脑接受资讯后开始产生的刺激，故事有时候对大脑的影响就好比“迷幻药”一般。

消费者喜欢听故事，是因为故事开辟了品牌与消费者新的沟通方式，双方**是买卖关系，而更像讲述者与倾听者。所以，品牌喜欢讲故事，借由故事展开的内容营销，营销预算未增加，效果却事半功倍。

当我们在讲故事的时候，我们在讲什么?

那么，到底该怎样讲故事?那我们今天就来看看当品牌讲故事的时候，他们都在讲些什么。

1、创业型故事

2014年9月，在阿里巴巴上市之际，“马云的名片”在网络上被热转，原来还没有成就阿里巴巴时，马云的“名头”还只是杭州一个不知名小公司的业务副理、市场部主管，当一个企业成功时，人们似乎更愿意去“八卦”那些成功前的往事。一个品牌从无到有，创业的过程往往是成就品牌的关键，创业者的个性与创业时期的故事，也很可能就此决定了品牌基因。

在讲创业故事方面，**品品牌**算是高手。所有营销的*终目的无疑都是为了增加销售额，但**品营销的长期目标则是潜意识的品牌植入。或许不是所有品牌都需要如此，从营造自己**品的身份开始做起。但是**品牌每进入一个新的市场，抑或每次推出新产品，讲故事往往是他们的开场白。

在NewBalance新广告片《致匠心》中，讲了一个李宗盛的匠人故事――所有精工制作的物件，*珍贵不能代替的就只有一个字“人”。

2、历史型故事

时间有时也是品牌资产的一部分，在漫长的岁月中，大浪淘沙，**的品牌才能做到历久弥新。热水器，是一种很难彰显“性格”的品类，很多80后可能还记得一本土热水器品牌――万家乐、乐万家，当年这样一句广告词通过电视传遍千家万户，但我们也只是记住了这句广告词，对于这个品牌还是一无所知。而另一美国热水器品牌则要聪明许多，同样也是一句广告词：我家的A.O.史密斯热水器已经用了52年。但表达出的信息量却要多得多，一句话叙事：该品牌热水器的品质即刻被传达，品牌的历史厚度被形象化表达。

3、传播型故事

可能有的品牌会问：我不是***，更没有香奈儿、百达翡丽那么悠久的历史，难道就没有故事可讲了吗?老企业有老企业的**，新企业和新产品也可以有动听的故事，就看你怎么切入了。对于新品牌，一个好的故事就等于省去大笔的广告费，还可以使品牌迅速在同类产品中脱颖而出。如褚橙的故事就是一个典型的例子，以褚时健的**人生为线索，加上十年磨一剑的毅力，很多人*先就被这个故事打动了。“衡量一个人成功的标志，不是看他登到**的高度，而是看他跌到谷底后的反弹力。”在北京看到褚橙上市后，王石在微博上引用巴顿将军的话对之评论，这是一个曾经登顶珠峰的男人对于褚时健和褚橙由衷的致敬。不只王石，潘石屹、梁冬、杨锦麟等一些知名人士纷纷发微博为褚橙捧场。于是，这个故事**是褚橙自己的故事了，在故事传播的过程中，褚橙被附着了一层光晕――励志、上进。

4、相关型故事

如果品牌有足够好的资本，那么**可以自顾自讲故事，使品牌本身成为焦点，吸引更多的消费者。如果没有，那不妨从“相关性”入手，将品牌身份与消费者需求紧密结合起来，加强二者之间的双向沟通，通过建立联系，实现品牌目的。

相比B2C品牌，B2B企业更难与消费者建立链接，但好的B2B企业一定是会讲故事的企业，如GE、SAP。以SAP为例，它是一家B2B的软件公司，与一般消费者的“关系”看起来比较远，怎么讲好它的故事?SAP就用到了跟人们生活紧密的节日――复活节，来讲述SAP的故事：在复活节这一天，孩子们可以拿到很多巧克力，所以，孩子们都很喜欢这个节日。因为世界上85%的可可企业都是使用SAP的软件来维持经营运作的，如果SAP软件消失的话，这些经营可可的企业就没办法运作，小孩子就吃不到巧克力了。通过这个故事让人们意识到，SAP和人们的生活如此相关，而不仅仅是和冷冰冰的机器打交道。

5、风格型故事

有些故事就是为了塑造自己的风格，走差异化路线。人们只要一想到某种风格，就会马上想到这个品牌。因为在饮料行业产品的同质化很普遍，所以这一点*为明显。

如葡萄酒行业已经形成一套标准的规程，产地、酿造过程、历史、风味，甚至与怎样的食物搭配都决定着品牌的内涵，乃至于价格，哪怕是相邻的葡萄酒庄园，这些故事的元素不同，价格也不同。再如中国的白酒也分很多种，不同白酒品牌会有不同的特色。洋河是绵柔的味道、古井是年份的味道、种子是柔和的味道、口子是窖藏的味道、迎驾是生态的味道、景芝是芝麻香的味道，你能想到的品牌都有一种独特的味道，味道体验越清晰的品牌其发展往往越好。

6、细节型故事

小细节也可以做大文章，有些就是从一些小细节入手，非常碎片化，但是能达到见微知著的效果。别人看到这个细节，就能感受到你的企业形象。

温馨小提示：品牌的故事永远讲不完，但记住没有捷径可以在讲故事时帮助你改变一切，再好的故事，讲多了都会索然无味，要学会的是讲故事的方法，而不是故事!

投稿作者：孤芳不自赏46

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