小论我国本土服装品牌的经营模式

我国国内服装品牌的经营模式大致分为两大类型,即实体型品牌经营模式和虚拟型品牌经营模式。实体型服饰品牌经营模式是企业集设计、生产、销售于一体,从服装设计、面辅料采购、生产制作到批发零售的一条龙动作。虚拟型服饰品牌经营模式是以设计、销售为主的品牌经营模式。

从品牌经营的角度来看，目前我国国内的服装服饰品牌经营模式要有两大类型，即实体型品牌经营模式和虚拟型品牌经营模式。

(一)实体型服饰品牌经营模式

实体型服饰品牌经营模式是企业集设计、生产、销售于一体，从服装设计、面辅料采购、生产制作到批发零售一条龙动作，有些服饰企业甚至还有自己的面料厂，如雅戈尔。

实施这一品牌经营模式的服饰企业，一般是从服饰生产或加工起步，在发展的过程中逐渐形成了自己的拳头产品，拥有了稳定的生产加工基地、生产加工技术、品质控制技术及产品设计开发能力，通过适当的品牌宣传拥有了一定的市场份额，从而对中间商产生吸引力，并逐渐形成以中间商为主体的产品销售网络。目前，浙江的大部分服饰品牌都属于此种类型，其中比较着名的有杉杉、雅戈尔等服饰公司。

这种品牌经营模式的基本特点是：服饰品牌为生产企业所拥有，生产企业以设计和生产服饰产品为主，并负责整个市场的品牌宣传**;产品主要由中间商推向市场，并负责各自所在市场区域的品牌形象宣传。

实体型服饰品牌经营模式，集设计、加工、经营于一体，因此企业在生产品质量控制、作业流程管理上积累了丰富的经验，并形成了自己的特色和风格，这是实体型品牌经营模式的基石，一旦品牌打响，其他企业一时难于模仿跟进，能够稳住市场占有率。

实体型服饰品牌经营模式的另一优势就是可以借用销售区域的商业销售网络，但由于销售网络形式的多样化和区域经济发展的不平衡，也加大了对销售网络的管理与控制难度。另外，由于中间商买断了产品，当市场环境发生不利变化时，中间商为了化解市场风险往往会做出一些损害品牌形象的经营行为。这种销售网络的不稳定性和不确定性增加了服饰品牌经营的难度，这也是一些服饰企业品牌淡出市场的主要原因。

从目前的运作来情况看，实体型服饰品牌经营出现了三种不同的发展方向。

1.品牌延伸与行业一体化

品牌延伸与行业一体化是由单一品牌产品向综合性服饰品牌演变，并可能伴随着行业内的前向或后向一体化。如2001年雅戈尔集团与日本的晃晃水洗公司的签约，建立了总投资额近千万元的水洗厂，主要从事服装面料的印染、水洗等，使雅戈尔集团进入了服饰上游产业。

2.自产自销与产品外包

自产自销与产品外包是**自产自销的三合一模式。其中一些企业由于服饰品牌的成功运作，产品的市场需求量甚至超出了企业的现有生产能力，为了扩大市场占有率，他们开始寻求其他服饰加工企业代为加工制作。这类有可能*终转变为虚拟型服饰品牌经营模式，即放弃中间的生产环节，专注于产品设计和品牌经营。

3.放弃品牌专做加工

放弃品牌专做加工的发展方向是放弃品牌而专注于生产加工。这类企业有较强的服饰生产制作能力，但在设计开发、品牌营销方面则实力不足。他们由于不擅长品牌经营或是资金实力不够等原因而被迫放弃了品牌经营，转为承接国内、外知品牌的服饰加工制作。这类企业今后可能演变成品牌服饰的**加工企业，例如浙江的一些服饰企业就选择了这样的发展方向。

(二)虚拟型服饰品牌经营模式

虚拟型服饰品牌经营模式是以设计、销售为主的品牌经营模式。该类型企业虽然也从事服饰设计、面辅料采购、批发和零售，但没有自己的加工厂，而是靠外加工制作服装。

虚拟经营作为一种**的经营模式，是对传统服饰企业自给自足生产经营方式的一种革命。虚拟经营放弃了服饰品牌动作中资产占用*多的生产加工这一环节，专注于企业的核心优势与核心业务，而对于企业价值链上非核心能力环节则强调与优势企业甚至顾客、竞争对手等紧密合作，外包、联营、联盟等合作经营手段都是虚拟经营的典型形式。虚拟经营的魅力就在于，它能使企业的资本迅速扩张，并使服饰品牌所有者从繁琐的生产事务中解脱出来，从而集中精力从事品牌开发与管理、市场开发、产品开发、销售渠道管理与控制、营销信息管理等纯品牌经营行为。

虚拟经营在国外服饰企业中应用较为普遍，成功案例也非常多，例如Nike，其产品有运动鞋、运动衣、运动帽、运动器材、服饰配件及电子产品，是一个典型的多元化企业。不过Nike只抓住两个核心环节――设计和营销，其余的任务则是寻找成本更低、质量更好的外包厂商实行虚拟经营;温州的美斯特。邦威公司是目前国内成功运用虚拟经营策略的服饰企业之下。这家公司创立于1994，以生产休闲系列服饰为主导产品，目前已拥有八百多个品种，年产销量达三百多万件。美斯特。邦威创立之初就在国内服饰行业**实行虚拟经营，将产品外包给广东、江苏等地的二十多家企业生产，仅此就节约了二亿多元的生产基建投资和设备购置费用。销售上则主要采取特许经营的方式，而公司的主要精力则放在产品设计、市场管理和品牌经营上，以便于集中精力去**竞争优势。

虚拟经营的服饰企业必须拥有一批富有创意的设计开发人员能不断推出原创性的**设计和产品，这是其成功的**。品牌运作对于该类型服饰企业也同样重要，因为虚拟经营的*大特点就是以品牌为核心来开展企业的一切活动。因此，不仅服饰产品的设计要符合品牌文化和理念，加盟店的选择也要与品牌形象和定位相协调。

虚拟经营是一种以服饰品牌无形资产为核心的资产运作模式，在国外已有很长的历史和成熟的动作经验。服饰品牌虚拟经营主要有特许经营和公司连锁两种运作形式。

1.特许经营

特许经营是服饰品牌所有者以品牌为纽带，通过合约将品牌特许给某 些经营者从事其品牌产品的专卖。特许经营店都是利益*立的经营实体，但他们必须接受品牌所有者在品牌形象方面的统一管理，如店铺的设计、服务水平、产品促销等。特许经营的销售网络是受控的特许经营店，因此比较容易形成统一的品牌形象。但是这种品牌经营模式通常只适用于品牌优势强大的品牌经营者，因为他们需要经历一段艰难的品牌开发过程，而且要在品牌宣传上进行大胆的、大量的投资。佐丹奴就是较早以特许经营模式成功进入中国服装市场的外来品牌。

2.公司连锁

公司连锁是服饰品牌所有者凭借雄厚资本建立建立自己品牌的连锁店，形成强大的自有零售网络，*享品牌商誉。由于连锁店属于品牌所有者，品牌的开发、维护与管理变得更加容易，内部信息的沟通与共享也成为可能，因此品牌经营者的市场反应能力加强，产品开发的效益提高，市场风险相对降低。英国*大的连锁经营集团马莎百货就是以公司连锁店形式进行品牌经营并获得*大的成功的集团，它在**建立了数百家连锁店，都经营一个品牌―圣米高。这没有自己的生产企业，却能为顾客提供优质价宜的数千种产品及服务，其中，女式服装在英国的市场占有率更是高达30%以上。马莎成功的关键在于它拥有了强大的零售网络、建立了较高的品牌商誉、具有较强的产品开发能力，并掌握了丰富的生产管理和品质控制经验。

综上所述，服饰企业通过对供应、生产、销售各个环节的选择性组合，可以形成不同的服饰品牌经营模式。但无论以何种方式进行服饰品牌经营，都必须将服饰品牌的开发、维护与管理放在首要位置，这样才能形成强势品牌。

投稿作者：孤芳不自赏46