餐饮连锁企业如何利用“会员制”

2013.01.25 来源: 互联网大字

改革开放30多年来，我国的****市场经济体制下餐饮企业发生了翻天覆地的变化。各类型的餐饮连锁企业使出自己的营销手段招揽顾客，而会员制营销无疑是各类餐饮连锁企业*善用的营销模式。在今天的美国餐饮连锁企业80%的营业收入，都来自企业会员制，其中大部分会员都是**顾客。

遗憾的是，目前很多国内酒店、餐饮企业的会员制有90%是建立在折扣、折价和特价优惠的基础之上，严格来说只是变相降价，一种简单的促销手段而已，无法与客户形成**的关系，不是名副其实的会员制营销。

那么，餐饮企业到底应当如何实施会员制营销才能*大限度的发挥会员制营销的优势呢?在实施会员制营销时应当采取怎样的步骤呢?本餐饮资料就从会员制营销的由来、会员制营销的步骤、会员制营销的实施步骤等方面同您浅谈餐饮会员制营销策略。

一、会员制的由来

*早的会员制起源于19世纪后半叶的英国绅士俱乐部。如今，伦敦的俱乐部街已不复往昔的繁盛，但维持其运转的会员制却并未因此而式微，无孔不入的商家将这种制度借用过来，各种各样采用会员制的商业客户俱乐部应运而生。

只是此时会员准入的门槛从血统、家族、**地位换成了用**来衡量的消费力。

二、会员制营销的特点

会员制个性化的服务很好的维持了消费能力在顶部那20%顾客的忠诚度，有门槛的准入制度似乎又更多地避免了底部那30%非**顾客，看起来似乎**无缺。

营销学角度讲，会员制就是一种人与人或组织与组织之间进行沟通的媒介，它是由某个组织发起并在该组织的管理运作下，吸引客户自愿加入，目的是定期与会员联系，为他们提供具有较高感知价值的利益包。会员制营销目标是通过与会员建立富有感情的关系，不断激发并提高他们的忠诚度。

一般情况下，会员制组织是企业、机构及非**组织维系其客户的结果。他通过提供一系列的利益来吸引客户自愿加入，这一系列的利益称为客户忠诚度计划。

而加入会员制组织的客户称为会员，会员制组织与会员之间的关系通过会员卡来体现，会员卡是会员进行消费时享受优惠政策或特殊待遇的“身份证”。

会员管理系统可以给企业带来很多好处，如：

1、建立长期稳定的消费市场;

2、培养大批品牌忠诚者;

3、加强企业与会员之间互动交流，改进产品;

4、提高新产品开发能力和服务能力;

5、市场消费的**手资料;

6、维护新客户，留住回头客。

会员管理是会员营销的具体实施过程，具体包括企业会员库建立、会员数据分析及挖掘、分类及实时更新，积分发行及兑换，会员企业间实现会员交换、共享，会员二次营销等服务。

有一组关于会员制的数据报告：

·顾客的忠诚度不仅可以带来****，而且还可以降低营销成本;

·保持一个消费者的营销费用仅是吸引一个新消费者的1/5;

·向现有客户销售的机率是50%，而向一个新客户销售产品的机率仅有15%;

·客户忠诚度下降5%，企业利润下降25%;

·如果将每年的客户关系保持率增加5个百分点，可能使利润增长85%;

·企业60% 的新客户来自现有客户的**。

三、会员制营销的实施步骤

实施会员制营销首先企业，特别是决策者要有会员制营销的认识，同时要先设计好较完善的会员管理体系，选择*好的会员营销软件，有效的执行。

会员制营销的实施步骤是：

1、设计会员体系，选择*好的会员营销管理软件;

2、发卡、记录消费记录;

3、分析数据，会员分类，开展针对性营销活动;

4、分析活动投入产出比，提出改进意见。

目前，国内很多会员制在会员服务方面仅是停留在表面，除了一些打折、优惠之外，感情上的互动、针对性的服务项等就很少有，所以国内的会员制常常缺乏对会员需求的实质内容和深度进行挖掘，所以在维持客户的忠诚度方面效果很不明显。

会员制的精髓在于通过客户忠诚计划将服务、利益、沟通、情感等因素进行整合，为会员客户提供独一无二的具有较高认知价值的利益组合，从而与客户建立起基于感情和信任的**关系。

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