红木经营如何处理直营纠结应以顾客需求为导向

2015.03.24 来源: 互联网大字

一年多来，石家庄高远红木博览城的红木厂家直营基地的成功运营，使不少红木经营者陷入了“纠结”：红木的营销模式到底是不是应该走直营模式?

美国未来学家阿尔文•托夫勒认为，服务经济的下一步是走向体验经济，人们会**越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。我国红木产业发展至今，先后经历过多种不同的销售模式，从*初单纯依靠贴牌出口订单，到后期**国内市场时工程订单、零售渠道并举，以及现在*新的前店后厂式厂家直营模式。每一次销售模式变革，都是红木企业在不同时期、不同发展阶段适应市场发展形势的需要。但很多时候，多数红木企业仍习惯于扮演生产商的角色，即便从出口转道内销市场、开始建设自有品牌后，企业依然缺乏必要的品牌意识。而前店后厂式厂家直营模式的出现，将促使企业进一步强化品牌意识，更加重视在提升品牌高度方面的工作。

为什么会有“纠结”?

*先，出口业务导致品牌意识缺位。早期，大多数红木企业由于一直从事出口业务，规模较小且组织结构简单，将自己定位在整体流通链条中的生产商地位，只需专心负责生产，其它杂务可以一概不理，甚至连商标也是贴牌的。如此一来，企业虽然在出口业务中获得了稳定的利润，生产技术能力也不断获得提高，但品牌意识却严重缺位。这一“后遗症”甚至延续至今。比如，在重要的红木产品出口基地广州，很多红木企业就是如此，在当地或业内大名鼎鼎，但外界却对其一无所知，甚至连公司大门都修得十分不起眼。在这种情况下，企业虽然能够很便捷地获得利润，但由于销售渠道**掌控在外商手中，其抵御市场风险的能力几乎为零。2008 年美国次贷危机导致**经济大衰退，红木出口市场急剧萎缩，大量依赖出口业务的企业顿时手足无措，茫然不知出路。

其次，转道内销市场，惯性思维作祟。出口市场受阻，企业便纷纷将视线转向国内，转而经营起内销市场。但是，由于品牌意识长期缺位，企业受惯性思维影响，依然沿用做出口订单的思路来操作国内市场销售，无非只是多注册了一个商标而已。无论是工程订单，还是招经销商，做“一锤子”买卖的痕迹十分明显。尤其是在建立零售渠道方面，不少企业抱着“牌子做臭了就换一个商标”的心态，动辄要求经销商提前打款数万元，收*发货之后就不闻不问了。这种现象在前几年屡见不鲜，现在还部分存在。这种企业的心理是：反正*已经收到，经销商进的货卖不出去与己无关，大不了就重新换一家经销商。企业的如此心态和做法，不仅断了自己的发展前景，也对整个红木市场带来了负面影响。

再次，厂家直营考验企业品牌意识。随着进入国内市场的企业越来越多，加上上游产业大环境不好，红木市场竞争日趋激烈，企业这种“一锤子”买卖式的路子越走越窄。于是，大家开始正经经营起自家品牌，如做各种宣传**，对经销商进行培训并提供各种售后服务等。但在这些看似热闹的动作背后，又有多少是企业真心理解了品牌的重要性而做的，又有多少是迫于市场压力的无奈之举，甚至有多少只是盲目的跟风行动?

如何化解这种“纠结”?

红木直营让消费者通过观摩、聆听、品吸等方式，使其体验产品或服务，实际感知产品或服务的品质和性能，了解品牌文化和品牌价值，从而促使消费者认知、喜好并购买红木的一种营销方式。红木直营以顾客需求为导向，即企业从消费者的真正需要出发按消费者所接受的方式、所需要的产品来进行各方面的沟通。以顾客沟通为手段，企业要能满足顾客的需要，尤其是个性的需要，就要建立与顾客双向沟通，尽可能地搜集顾客信息，及时地反映在顾客所需购买的商品上。以顾客满足为目标，企业在提高产品本身的使用价值时，更应该开展各种沟通活动，增强顾客体验需求，从而使顾客物质上和精神上得到双重满足。加强感官体验、情感体验、文化体验、回馈体验。

前店后厂式厂家直营模式的出现，将从根本上改变企业的原有品牌观。在以往的出口、工程乃至经销商渠道销售模式中，企业不需要承担太多的前期宣传及后期维护工作，而一旦开始直营后，这些看上去琐碎但又是品牌建设中必不可少的事情全部得由企业承担。更重要的是，由于企业在销售区域建设工厂的投入较大，必须要有做 “**老店”的决心并付诸行动。因此，企业如果不用心打造自主品牌，就不宜选用这种模式。

对于企业来说，选择前店后厂式厂家直营模式，并不意味着只是加大投入的问题。在当前和未来的市场竞争中，厂家直营模式的优势将越来越明显。在这种模式下，企业节省下来大量的物流费用和中间商利润，既赢得了价格优势，同时很容易在工厂所在区域范围内形成品牌优势。随着国内红木企业实力逐渐壮大，组织架构和运行日益规范，昔日薄弱的宣传、营销环节短板被填补起来，使得企业前往销售区域设立工厂的可行性越来越大。在这种情况下，谁能先行一步，就能*占先机。

要么放弃这种模式，如果要尝试则要充分注意红木直营模式的一些细节问题。(1)处理好店址选择上的诀窍。要落地到市场，基础的跑街、测人流量、评估周边品牌的业绩，预测店铺的租金成本，预测周业绩、月业绩、季度业绩，由此推断拿店的价位。(2)应对前期直营****，提高市场的接受度。借助规范化的专卖店，以统一形象、统一管理、统一价格、统一促销的模式进入，通过店铺管理传递品牌价值。(3)直营店的运营精细化是品牌延伸的关键。精细化的核心就是细节，细节本身就是围绕店铺每日开业到打烊过程中每个环节的精细化，设定每个环节的人、货、场精细化运营标准，设定目标坚持执行下去，遇到门店执行过程中出现的任何问题都要及时、有效地处理到位，这才能体现精细化的魅力。

投稿作者：孤芳不自赏46

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