日化专卖店是否要“专”

2015.03.12 来源: 互联网大字

提起日化专卖店，人们脑海中闪现的画面是：女性喜爱逛的、满是化妆品的小店铺。脱胎于传统零售业的日化专卖店，其**式的增长，得益于一个“专”字。以区别于一切旧有传统店的专卖新政，招引众多喜新之人倾心追捧，成就了日化业的新渠道。

初生那几年确实是“越专越革命”，以“专”打天下。因为大家不专，你一专就鹤立鸡群，大出风头;也因为那时品牌少、专卖店少、市场竞争小、信息闭塞、营业毛利高而有条件“专”。但“水无常势，兵无常行”。经过10多年的市场鏖战，竞争已达白热化，顾客进行了多次再分流。仅靠几个经销的牌子外加十几二十个知名大路货等纯日化品走专卖之路，一定会遇到几项普遍性的市场疑难。

日化专卖店的不足第一，品类太专，顾客入店率、入店成交率受限较大。能引来的也就是购买化妆品目的性极强的一小部分顾客。她们入店也只是买几支化妆品，每人每月最多来店一次就够了。如果她要的品牌你没有，那可能一次机会都不会有。

日化专卖店的不足第二，会员再利用率不高。因你店里可供选购的品种少，顾客需求满足严重不足，老顾客回头机率大为降低，会员每月的消费预算很大一部分都被分到别处去了。

日化专卖店的不足第三，店铺利用率太低，浪费空间。由于专卖化妆品以柜式陈列为主，开架排列很少，仅有的化妆品稀疏地陈列着，让人感觉产品欠丰富。大量的墙体、边角门柱和柜台货架等没有被充分利用起来，店铺单位面积的年产出量较低，收益率自然不会高。

日化专卖店的不足第四，随机来逛店的人太少，门庭冷落。女性的许多购买行为都是在随机逛店时因一时冲动而发生的。由于只卖化妆品，不想买化妆品的女性顾客不会来逛店，而男士没事更不会进这种店来逛，因此，冲动购买的那部分生意你很难抓到。第五，不能满足顾客多样性的购物需求，如果顾客买了化妆品之后还想买个电池或喝点饮料，专卖店却拿不出来。客户下次还会再来吗?

当你以日化专卖店灵巧起步而站稳脚跟后，如果你在经营品类上还独守化妆品这一大类，你就是对自己的专政，是自设牢笼，自断财路。你既没有丝芙兰那种历史积淀，也不可能拥有香港莎莎那种特定的环境，你甚至连深圳妍丽的那种机遇都错过了，为什么非学它们的专卖模式呢?有谁规定你只准卖化妆品?没有人逼着你一条道走到黑而不能改变。

一些“术业有专攻”的便利店，都没有执着于自己创业初期的专项定位，而是不断地与时俱进;他们都是从零售店业态的本质去考虑商品品种的多样化，设法满足顾客更多的需求;从而最大化店铺交易量。尽管这三家零售企业经营定位明显不同，但因零售业本质上的趋同性，我们发现他们在经营品类上有很大一部分是重叠的，可谓英雄所见略同。

本土日化专卖店深谙此治店之道者，也都获得了空前的成功。广西桂林惠之林、浙江湖州全雅能有今天的业绩，也是提早觉悟，顺应市场潮流，主动走个人护理用品综合超市路线的结果。他们扩充的许多新品种，完全是依部分顾客的需求引进的。于是乎，某些在商场、超市都难觅踪迹、不再经营的非化妆品类产品竟然在他们的店里随时都有供应。你说他们的客流量会有问题吗?会有人批评他们经营太杂不专业吗?

这些成功案例所昭示的是商者无界的经营哲学。既然是零售场所，就要利用自己的一切条件，把一切适合零售的有市场需求的商品毫不迟疑的卖起来，一业为主，兼顾其他，主次分明，一专多能。只要顾客愿意逛你的店和购买你的货品，你就是顾客心目中最优质的日化专卖店。

投稿作者：孤芳不自赏46

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