解析白酒时尚化的游戏规则

2015.02.27 来源: 互联网大字

自2012年下半年以来，中国白酒业受到了诸多负面因素的影响，“塑化剂风波”未平，“限制三公消费”和“禁酒令”等政策又相继**，再加上一浪高过一浪的并购潮来势凶猛，白酒行业已经走到了发展的十字路口，各大厂商都在寻找破局之路。

针对中国酒业面临的现实问题，中国知名市场调研机构--零点指标数据公司日前发布了一份《2013中国白酒消费现状及趋势研究成果》(下称《研究成果》)。主要针对30-50岁的主流消费群体展开专项调查，旨在为白酒业在消费群体年轻化演变过程中指明方向。

业内人士认为，随着中国白酒业的快速发展，白酒消费格局也在随之改变，而多年来，中国的酒企和白酒产品却因循守旧，始终固守在传统的老路上。随着年轻一代消费群体的崛起，中国白酒需要**地进行一次年轻化、时尚化的转型，摆脱“古”文化的惯性，结合自身资源，与时俱进，**潮流，才能与“60、70后”消费群体产生强烈共鸣，突破目前的市场困局。

白酒转身迫在眉睫

中国白酒一直以来针对的消费群体都是50、60后，对于已经走上工作岗位并逐渐成为消费主流的70、80后，甚至90后来说，中国白酒业一直缺乏深入的研究。

有这样一个比喻，当已然白发苍苍的白酒遭遇了活力新潮的“现代青春派”，那情形就好比一个古代的老夫子，冷不丁地与一群时尚的现代男女打了个照面，猝不及防之下，双方之间除了错愕和尴尬还能有什么?一个满嘴“之乎者也”，一个浑身时髦装扮，招呼都没法打，还指望着他们能坐在一起进行深入交流吗

“随着整个社会价值观念、生活方式、消费理念的急剧变化，白酒作为传统产品显得有些格格不入。到目前为止，企业还没有真正发掘出白酒产品与现代生活理念的结合点，因此导致一大批消费群体的流失。年轻一代离白酒越来越远，这是白酒行业面临的一个*大挑战。”原江苏洋河集团董事长杨廷栋感叹到。

正如《研究成果》中所指出的那样，中国白酒有其特有的消费环境，公务消费、商务宴请所占市场份额远超其他，同时其强大的消费能力成就了**白酒*大的利润空间。但是，这样的消费方式存在一个*大的隐患：后继无人

“在以70后为分界线的年轻一代消费者中，政务、商务宴请中的白酒消费开始淡化，而小聚、自饮则逐步形成气候。此外，对健康、时尚等元素的关注，都成为他们的诉求点。一味沉溺于历史、年份等概念宣传，忽略时尚、健康、休闲等新的价值理念，只能让年轻一代消费者离白酒越来越远。”一位业内人士分析说。

白酒时尚化*先要从包装上发生变化。《研究成果》数据显示，酒水消费者在白酒包装的审美诉求上，淡雅朴素(36.2%)、时尚品味(30.1%)是受访者*为欣赏的包装类型。与传统消费者追求气派包装不同，现在的消费者，尤其是双高(高收入高学历)消费者对包装的时尚化追求较高。

对此，有业内人士指出，当前市场上白酒产品几乎清一色的“复古”腔调的包装已经难以给消费者任何新鲜感，如果白酒产品想要从外观上与年轻一代建立关联，还需要多花些心思，在时尚调性方向多像洋酒、葡萄酒学习借鉴。

此外，白酒要时尚，饮用方式也要一起时尚起来。在国外的饮酒文化中有“调酒”艺术，就是将不同风味的酒调和在一起，以丰富味觉层次，提升感官享受。如鸡尾酒一般都用洋酒作为基酒调制，同时需要用两种以上的酒加苏打水、糖浆、鲜牛奶等来调制，那为什么中国的白酒不能学习借鉴呢

有业内人士指出，“无色透明、香气轻淡、口感轻快、度数较低”的清香型白酒，具有较高的纯净度和轻快柔和的口味，加入果汁、红茶、绿茶等饮用，口感更加醇香，适宜当下年轻人时尚化、个性化的消费潮流，同时又保留了白酒的传统特色，未来或将形成一股白酒行业的新风潮。

“传统白酒对夜场的不重视，给了进口酒及其他酒机会。而现在的中国白酒需要积极调整思路、****、改良口感、完善包装，组成白酒航母混合编队，直接向夜场挺进。”酒业*立评论员袁野表示。

饮酒文化也要时尚

“就目前的消费情感而言，‘70、80后’与白酒是有距离的。要想赢得年轻消费者，白酒必须‘改头换面’，从产品包装，到传播理念，再到营销方式等方面都要贴近消费者，真正以他们的需求为出发点。”一位行业**分析说：“其中*重要也是*难做到的一环，就是饮酒文化的**改变。”

白酒时尚化，其实质就是饮酒文化的时尚化，应该把白酒所蕴含的文化基因，以一种年轻人喜欢的方式融入他们的生活中，从而让他们对白酒产生感情。通过对年轻消费者的调查发现，当下白酒企业所宣传的饮酒文化很难让大多数年轻人产生认同。

“我很排斥中国的酒桌文化，或者说是无酒不谈事的文化，我本身酒量有限，每逢应酬都被灌醉，这很让人讨厌，解决问题并不一定非要喝酒。”70后的赵先生是酒桌上的常客，中国惯有的敬酒文化让他痛苦不已。

《研究成果》也针对性地调研了当前消费者喝白酒一般倾向于喝到什么程度。数据显示，31-35岁、36-40岁、41-45岁和46-50岁的消费者在与朋友聚会时，喜欢喝到微醺状态的比例依次是26%，36.1%，33.1%和23.4%。很明显，70后更喜欢喝白酒后的微醺状态，享受饮用白酒的乐趣。

山西汾酒集团一位负责人指出，固有的“拼酒文化”是一种陋习，自古以来，白酒都是人们表达感情、寄托理想、增进友谊的精神灵物，然而酒桌上无节制的劝酒、灌酒却让白酒离年轻消费者越来越远。中国的饮酒文化需要改变，这就要求白酒企业能够很好地把握消费者的情感和心理需求，在继承传统的基础上进一步创造一种契合于时代的文化潮流，只有这样，新生代消费者才会愿意，并*终真正喜欢上白酒。

投稿作者：孤芳不自赏46

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