西贝餐饮：“舌尖上”的最大赢家

几乎是一夜之间，《舌尖上的中国》纪录片红遍了整个大江南北乃至海内外。中国的传统美食再次华丽地回归了主流媒体乃和寻常百姓的视线，纪录片中出现的各色美食的故事主人公，也都成为人们关注和追捧的对象。

“舌尖”的走红，自然引来了大批搭车营销的商家。而在这场中华传统美食的华丽盛筵中，一家名为西贝餐饮的企业，却凭着“投机取巧”，打造出“舌尖上的*富”。贾国龙这个西北商人，也和他的西贝餐饮一起，成为“舌尖**”战中的*大赢家。

餐饮圈*大的投机分子

2014 年7月，一场盛大的新闻发布会在上海举行。红艳的背景版上，是《舌尖2》第二集《心传》中张爷爷挂面的主人公张爷爷夫妻的*幅肖像，签约桌上铺着带有浓郁 乡土气息的红白格台布，“挂面爷爷”的老伴儿薛奶奶，与西贝莜面村签下一纸价值600万元的包销协议。身后的背景版上，已故的张爷爷带着那一贯淳朴的笑 意，隔着一个世界凝望。

“买”下张爷爷挂面的企业，名叫西贝莜面村，是西贝餐饮旗下的餐饮品牌。西贝与张爷爷挂面签约并达成战略合作：西贝引进张家传承**的手工空心挂面制作工艺，在全国66家店内现挂现吃;并签订600万包销协议，买断了未来3年张爷爷家生产的所有手工空心挂面。

一纸合约，让张家卖挂面的收入从一年2万攀升至200万，以3年600万，高调**《舌尖》出镜手艺人收入排行榜*位，同时，也让背后的操盘者贾国龙从幕后转到了前台前成为业内关注的焦点。

苍茫内蒙，八百里河套平原上，贾国龙和他的西贝餐饮的故事早已在业内流传。这家成立于2001年的餐饮企业，*早的印记是贾国龙在家乡内蒙古巴彦淖尔盟临河市开起的一家面积不足20平米的“黄土坡风味小吃店”。那一年，大学肄业的他刚满21岁。

在 业内人士看来，西贝的发展历程从一开始就带有浓厚的“投机取巧”特色。上世纪90年代初，在临河这个小城里，贾国龙一直**着餐饮的流行风向：承包并收购 西餐厅，开*锅城，做小吃广场……彼时国内餐饮市场上*热门的项目都被他带到了当地，甚至在他的影响下，临河的餐饮业在上世纪九十年代中期的内蒙就已经小 有名气。

但是，与在省内风生水起迥然不同的是，贾国龙在国内其他地方的扩张之路走得并不顺利。无论是到深圳开海鲜餐厅，还是在北京经营海鲜酒楼，都遭遇了亏损倒闭的噩运。

屡次失败的打击后，他开始把目光重新聚集到自己的起家之地，转向经营当时颇为冷门的西北菜。

这 一次的“投机”让贾国龙终于打开了外地市场。2001年，北京西贝餐饮管理公司注册成立，北京的店面也统一改名为“西贝莜面村”。贾国龙专注于收集整理西 北地区民间菜，不断完善西北菜系，并将西贝莜面村正式改名为“西贝•西北菜”，凭借差异化的经营定位，在北上广等地开起了50余家直营店，一举占据了北京 市场西北菜80%以上的市场份额。

舌尖上的上市计划

2012年初夏，《舌尖》正在热播，其中的一个画面给贾国龙留下了深深的印象：炉*正旺的锅炉上，是热气弥漫的蒸笼，揭开大锅盖，笼内一个个黄澄澄的馍馍，带着浓浓的西北味道，在那一刻弥漫了贾国龙的整个世界。

当时，贾国龙正在谋划西贝餐饮上市事宜，《舌尖》播出后，他第一时间专程赶到了陕西省绥德县，找到了黄馍馍的制作人——农民黄国盛夫妇。

一 个月后，在被业内视为餐饮业30年来*严重的“寒冬”里，西贝餐饮在北京召开新闻发布会，与黄国盛夫妇正式签约，黄老汉成为了西贝黄馍馍的形象代言人，合 约一签三年，代言费为30万元。正是在这场发布会上，贾国龙高调宣布，西贝餐饮将在三年内再开150家门店，*终实现A股上市。

这次签约让贾国龙在业内得到了一个“餐饮圈*大的投机分子”的称号。对此他欣然接受，并表示“营销高手都是*会‘打太极’的那群人”，但是要把一个传统的民间小吃变成产业，又能让自己的企业能够真正借势获得发展，则必须依赖*扎实的运作。

为了保障走向全国的黄馍馍具有*正宗的风味，双方签约后，贾国龙做的第一件事，便是在黄老汉和黄馍馍的家乡——陕北绥德，建起了五谷杂粮原料基地，组织当地老乡按照传统方式种植传统品种的五谷杂粮，再以当地*高价进行收购。

黄馍馍的制作人黄国盛夫妇，变身成为西贝餐饮黄馍馍的技术指导，在西贝莜面村北上广等地的分店传授黄馍馍的制作工艺，每到农闲时，黄老汉都会抽出时间到西贝各连锁店，对黄馍馍进行品质监控。而贾国龙则将黄馍馍注册为商标，满足了黄老汉和儿女将黄馍馍发扬光大的愿望。

2012年8月，西贝黄馍馍终于在梦幻般的蒸汽中出笼。慕名而来的食客给了这一“舌尖”美味极大的热情，仅北京15家西贝餐饮店面，在两天内就卖出了1.7万个，近一个月，西贝黄馍馍全国日销量超过了3.5万个。

黄 馍馍大卖，不仅让西贝品牌几乎一夜之间蹿红全国，更给贾国龙带来了3000万真金白银的利润。借助黄馍馍这一流行元素，那年，西贝餐饮营收达到13亿元， 净利润超10%。接下来的一年，西贝餐饮在全国12个大中型城市拥有了70家西贝莜面特色连锁店，在餐饮业的寒冬里，贾国龙成为了*大的“一匹黑马”。

而在贾国龙看来，推出西贝黄馍馍，其价值不仅仅体现在把黄馍馍成功推向了全国，给食客带去幸福的味觉和心理享受，更大的价值是，借助黄馍馍这一流行元素，西贝餐饮已在全国声名鹊起。

一个会讲故事的企业

正如犹太经济学家威廉立格逊所说，一切都是可以靠借的，可以借资金、借人才、借技术、借智慧。有了黄馍馍的成功，贾国龙很快便抓住机遇，进行了一次“升级版”的复制。

随着《舌尖》第二季的热播，“挂面爷爷”做空心挂面的精湛技艺，匠人精神，给大家留下了深刻的印象。

张爷爷家的空心挂面刚播出，西贝餐饮就组成了工作小组，派人驱车二十多个小时，*速赶往了陕西榆林。西贝餐饮品牌总监马燕对此曾告诉记者，张爷爷家的空心挂面，属于非物质文化遗产，因此他们必须要亲自去学。

为 何在纷繁多样的《舌尖》美食里唯独只选择了张爷爷挂面?贾国龙这样回应：“张爷爷手工空心挂面，是地道的西北民间美食，手艺传承千年，传统工艺纯手工制 作，与西贝餐饮天然、地道、好吃的理念高度一致。投机也好，取巧也好，营销的核心还是要聚焦于自己的品牌定位、持续发力。”

然而对于贾国龙来说，从黄馍馍到张爷爷挂面，却不仅仅是一场简单的复制。

《舌 尖2》在内容上更具人文性。以张爷爷挂面为例，打动观众的不仅是空心挂面的精湛工艺，更是背后张爷爷15岁就子承父业开始做挂面，与老伴薛守纪做了一辈子 的挂面的故事，以及其中传承的淳朴而珍贵的匠人精神。这种故事与精神，是产品魅力的重要内核，这就给贾国龙和西贝餐饮提出了一个新的课题：要想成功地将张 爷爷挂面推向全国，必须依靠“有故事”的推广手段。

这种“讲故事”的思路从一开始便被贾国龙贯穿于张爷爷挂面推广的始终。

在陕西榆林的黄土地上，西贝派出的工作小组在张爷爷家认真学习了空心挂面的10道复杂程序。张爷爷挂面纯天然的手工工艺，包含的不只是传统手工家庭世代心传的技艺，更洋溢着大西北浓厚的地域风情，粗犷且质朴。

签 约成功后，西贝餐饮仅先期营销就抛出了1000万元的高额投入：将硬广投放在公众交通、商圈广告牌、调频广播等，实现全方位广告覆盖。接着，一次性花 600万买断张爷爷家未来三年内生产的所有手工挂面，再加上派出工作小组学习挂面工艺、进行员工培训，各种费用也超过千万元。后期，全国66家店现挂现卖 挂面需要的软硬件配套和供应链上的花费至少也在千万以上。

而在贾国龙看来，这一切的投入，都在讲故事，“一场关于美食，关于传统的故事”。

西贝两年前签下黄馍馍时，沈宏非先生曾经这样讲过：“舌尖上的黄馍馍一夜之间唤醒了每个人内心深处对于人、食物与土地之间的感情;而像西贝这种在大城市里开花结果，但始终都能把自己的根深植于土地和传统之中的企业，让人们的感动没有转瞬即逝，让人们的口水没有白流。”

保 护中国传统的民间手艺，不是把这些手艺人像动物园里的动物一样关进笼子供起来，而是要让传统手艺与现代化的商业机制接轨，给予传统的手工匠人重新进入商业 社会的机会，通过商业的力量让传统手艺融入现代生活，并获得商业效益。据业内人士预测，通过西贝与张爷爷挂面的联姻，张爷爷挂面销售额有望突破1年1个 亿，创下“舌尖**”*高纪录。

两年后，贾国龙这样总结自己的“舌尖”智慧：“一个品牌要是没有故事，或者讲不出好故事，在这个时代是做不 起来的。”要让消费者记住，西贝就是你心里的“那个村，那个家，还有那里的人”。西贝要做的，就是持续聚焦西北传统民间美食，演绎一个个鲜活的“西贝手工 美食大师”的故事。

投稿作者：孤芳不自赏46