草原上的奇葩 用经营餐饮的方式卖马

在马业这个有些偏门的领域里，郎林希望用主流的商业做法成就一家上市公司。

2014年1月10日，一架载着83匹新西兰纯血马的专机抵达沈阳桃仙机场，在驯马师的引导下，身形高大的骏马被依次转移到挂车上，场面蔚为壮观。途径8小时车程，它们被运往在内蒙古科右中旗西太本嘎查的进口马隔离场。在这里它们将度过一个月的隔离检疫期，**脱离老家新西兰，被打上内蒙古莱德马业(下简称“莱德”)的编号。

莱德创始人郎林带着9辆挂车特地赶来接机。大手笔向来是他的特点，这已经是他包机将马引入中国的第3年，也是第6架次专机进口马匹业务。但他的生意又不止于此，作为中国马业**一家得到风险投资的公司，莱德经过两轮得到了总共超过1亿元的**，一个*大而空白的市场在郎林面前展开，他正打算效仿中粮集团 ，在马业做出一家全产业链的上市公司。

“马业在我手里大有可为”

进入马业之前，郎林是东北连锁*锅品牌“川王福”创始人。他生在长春，是满族，吉林大学毕业后进入长春一汽，1998年下海开*锅店。川王福的大本营在吉林，郎林为人豪爽、人高马大，他的*锅店也是超大型规模，*大的一家有5000平方米，**时在吉林市有12家直营店，年销售额超过1亿元。

很多风投特来求投资，郎林对此不屑一顾。后来其他拿到风投的*锅品牌依次进入吉林，郎林用自己的一套商战兵法应战，江湖人称“狼(郎)来了，把羊干掉了”，这些品牌在吉林的生意每况愈下。

川王福在2004年就进入停滞阶段。郎林的注意力转移了，几年前他开始关注马业。他平时饲养骆驼、牦牛、藏獒，还学过训鹰，对马尤为喜爱，还加入了澳门赛**，在澳门*多的时候拥有十几匹纯血马，都是从美国和新西兰买进，新马的*场比赛都会开门红，甚至有连赢6场的记录，这让他认定自己玩马的运气特别好。

但他又不满足于骑马和买马。2004年，他在吉林市郊成立了一家马术俱乐部，算是休闲农业的代表。住在周边的老百姓可以来骑马踏青，一家三口在这里度周末只需要花几百元。内蒙古自*区兴安盟科右中旗**通过中国马业协会找到他，这里的图什业图赛马场每年举办全国赛马比赛与那达慕大会，急需一位爱马又懂生意的经营者。双方一拍即合，兴安盟出马场与后续的土地优惠，郎林负责经营，2006年，莱德马业成立。

对郎林来说，这是创业途中的一次重要转型，他向同事们表示：从商多年，自己也*到不少积蓄，对于不感兴趣的事已经不会尝试了。“我觉得马业在我手里大有可为。”

这个有些偏门的市场就像一张可以尽情发挥的空白画布，郎林更频繁地往澳门、新西兰和北美跑。“我并不是跟着感觉走，也是要经过详细考察和市场论证的!”

他发现，在美国，马业已经成为第五大产业，市场盘子足有几千亿美元，超过铁路业和影视业;在亚洲，除中国内地以外的很多国家和地区，包括日、韩等国与中国港澳地区，赛马都是全民关注的运动，赌马也是合法行为。中国马的存栏量位居**第二，仅次于美国，但登记的600万匹马之中有90%都是农耕用马，只有10%是休闲骑乘马，且其中多是身价较低的蒙古马。而国外的趋势是农用马向休闲骑乘马过渡。

马业与人们生活的结合，落脚点是休闲马业，其中包括马术训练、赛马以及赌马，“但中国人普遍只想到赌马，其他一无所知。”他认为马业可以跟着经济发展往前走，只不过有一定的滞后性，中国人目前处于“有*人兜里刚满”的阶段，而骑马是有品位的休闲方式，就像他的马术俱乐部，来骑马的人越来越多了。

马业的重点是为马服务，

不是为人服务

对郎林来说，占据这块市场就像一次抢滩行动，他有周密的作战计划。马业的上游是马匹繁育和交易，中游是马饲料种植加工，下游是赛事运营、马术培训等。郎林打算全面出击，每个环节都不落下。他还赋予了一层自己的概念：所谓马业应当是“围绕马提供一切服务”，而马术俱乐部“和餐饮一样，说白了是服务业，是为人类服务的”，因此并不是莱德的主要业务。

莱德的重点是纯血马的繁育与引进。进口本身的利润并不高，真正的吸金石是后面的繁育环节。纯血马在国内外打比赛后身价飙升，小公马可以立刻作为种马投入繁育，如果按照一匹种马一次配种费5万新西兰币(相当于人民币20多万元)来计算，每年可配种超过150次，利润就是几千万人民币，而且一匹种马可以从5岁工作到25岁。“碰到一匹好公马就发财了，收益绝对顶上一家公司。”

纯血马引进到国内之后，莱德与当地**合作进行马匹改良，由牧民带来蒙古马母马来繁育半血马，改良后的半血马小马价格是原来的10倍。莱德引进的纯血马毛色像缎子一样亮泽细腻，肩高超过170厘米，比内蒙牧民们饲养的蒙古马高出50厘米。莱德员工把纯血马比作百米赛跑中的黑人运动员，爆发力天生惊人，而且个性难以捉摸，对驯马师要求很高。

小公马身价飙升的前提是参与赛事。郎林在新西兰的马匹拍卖会上拍到了3匹价格分别为20多万新西兰币的高端骏马，取名“蒙古风暴”、“蒙古英雄”和“蒙古大汗”，聘请专业团队，在当地饲养和训练，主攻当地赛事。

马业是个封闭的圈子，对内行人来说有很浓的家族色彩：目前**十大名马中多数出自爱尔兰 ，是著名的贵族马产地;阿拉伯国家饲养的阿拉伯马也是家喻户晓的良驹品种。而新西兰是马业新贵之一，郎林就从这里入手。他估算了一下：“如果是国内市场，马的成绩不好就只能当作肉马便宜卖，但是在国外成绩不好的马，回到中国还有价值，我怎么玩都不会赔。”

大批引进纯血马之前，郎林用上了多年的商业功底，“餐饮和马业看似风马牛不相及，其实生意的运作原理是相同的。道理就像那句‘幸福的家庭是一样的’。”

在国内80万元才能买到的马，用郎林的话来说，是“击鼓传花”、互相忽悠的结果。中国人先找懂马的老乡去做代理，后者又经过几层代理再联系上马主，价格虚高十分严重。从2006年开始，郎林频繁去新西兰“试水”，寻找价格的奥妙之处，顺便和当地马主交朋友。

他发现，*为大众化的纯血马价值十几万元人民币，而自己要的就是这个定位。这是他的“金字塔底端”理论。当年开*锅店的时候，其他品牌人均消费40~50元，川王福只有20元，直接走低端市场。郎林认为，如果人均价位定高就相当于拒绝了工薪阶层，而有*人也未必愿意来此消费，容易把自己逼到死角里。换到进口马的问题上，他主打金字塔的中端和底端，他认为购买高端马的人毕竟很少，他宁可每匹马少*一些，*后利润的绝对值也不是小数，“我一向就喜欢这种打法”。

10万元进价的纯血马，关税、两国的隔离检疫费再加上航空公司的运费大约12万元，加起来22万元，而郎林在国内的要价就定在22万元。他的收入来自运费差价，别人每次进口不超过10匹，他一下进来近100匹，包机统一运输，摊销后的检疫费与运费相当于每匹8万元，所以每匹马可以挣4万元。“我不仅进价便宜，还有超过30%的净利润，其他人卖30万元可能还不**，我在中间环节已经把**到了。”

这又来自他在餐饮行业领悟到的“七寸理论”：每种生意都有盈亏平衡点，也就是保本的收入数字。当年川王福利用低价一下切掉对手30%~40%的份额，对手一旦开始亏损就会“乱出招”，或涨价或降低质量，得罪顾客之后，生意就开始走下坡路。

“高端的市场窄，而我的市场宽，开始是他吃他的、我吃我的，后来我的市场太大，把他的生意卷起来了。无论是利润还是价格都有个‘七寸’，只要把‘七寸’拿住了，毒蛇再生猛也会束手就擒。”

进口马的进价与运费价就是“七寸”。“马业和餐饮我用了同样的招。*锅市场有很多同行，我们用这招打开市场;马业市场的同行很少，而且关键是我想要占领整个中国，志向还不太一样。总之这招用上之后，事半功倍，效果奇好。”

2012年，他*开先例，包机运马，很快有同行打算效仿。莱德一方面在低端纯血马方面继续降价，创造行业中的*低价;另一方面推出一批跑过比赛的中高端马，这批中高端马的价格又直接拉低，甚至拉到22万元上下，让竞争对手没法把价格提上去。“我希望在市场上建立认知：莱德的规模大，各种定位的马都有，大众化的马比同行便宜，高端的马比同行好。这一招叫‘人无我有，人有我精’。”

进口的纯种马除用作当地马匹的改良之外，另一部分是作为进口商与下游批发商的对接马匹。国内的纯血马买主中，马匹批发商占到70%，其次是赛马机构、一些私人以及马术俱乐部，郎林的价格策略给国内马市场带来了不小的震撼。2013年，莱德共卖出了500多匹小马与100多匹成年马。在自主繁育之后，目前莱德的存栏量有800多匹。“这个圈的人都知道，好马肯定会有买主，因为这个市场太丰富了。”

由于有政策支持，莱德在饲养环节还可以控制成本：大批聘请当地牧民加盟，人力成本降低;兴安盟政策扶植，土地成本有一系列优惠;东北是中国*大的产粮基地，莱德拥有2000亩饲料生产基地，加上与当地的农户联合种植总共1万亩左右，每年产出的饲料不仅自给自足，还有大部分进行外销。郎林估算，北京每年每匹马的饲养成本是3万~3.5万元，上海是2万~2.5万元，在内蒙只需要1万~1.5万元。

养马是个讲究的工作，尤其是伺候这些娇贵、高傲的纯血马。莱德的员工手册都被郎林配上示意图，力求文字少、图片多，不容易引起歧义，即使文化程度较低的牧民也可以看懂。手册上每个岗位的工作细化到半小时甚至一刻钟，每天周而复始、严格执行。老牧民起初纷纷表示不理解，你雇用我来养马，难道不是因为我有20年的经验?郎林的回答是，一个人能养10匹，如果养100匹需要多少人?1000匹呢?牧民回答管不过来，郎林解释，这就叫“边际效应”。

“只有标准化才能做到工业化，然后实现量产，只有实现量产才能保证绝对利润。这一套是在一汽工作时，从德国人的理念中学来的。当年川王福的前厅被我分为18个岗位，后厨有11个岗位。当每个人在自己的岗位上都是行家的时候，才有利润可*。”

全产业链出发，专吃老大红利

在这个偌大的行业里，郎林并非没有竞争对手，但他把同行概括为“小打小闹”：一部分是马匹批发商，也就是自己的下游，他们普遍没有资金来支撑更大的生意，几年前红*一时的几家目前都悄无声息、昙花一现了;一部分是马业爱好者，大多数都有自己的本职事业，不会把精力全心放在马业上;还有一些人利用“马城”等概念获取**优惠转而开展房地产。一句话总结：在马业的商业化上，同行实力欠佳。

而郎林做到了足够专注：他邀请新西兰马主、兽医来中国参观，聘请当地专家到莱德任职，还组建了新西兰分公司;繁育基地的马房、隔离场都是*高规格。下一步，他还打算开一家马的医院，引进核磁共振等高端项目。

“中国马业市场里只有我一家拿到投资。”郎林说，“在这样偏门的行业，人家愿意投资我，肯定是期望让我们站在行业制高点，增长比别人更快，不断抢别人的份额。”

他对风险投资的态度也因为马业来了个180度转变。他认为自己经历过3个阶段：刚刚创办川王福时期，目标就是挣到*;将川王福变成连锁餐饮之后反而产生迷茫，似乎没有继续前进的追求;马业是他的梦想所在，与风投接触后，他找到了新的兴奋点，希望借助VC的力量，将莱德变成马业的上市公司。

2011年，世铭投资找到莱德。当时，马业的市场规模很难计算，世铭投资合伙人任重与团队为了完成尽职调查，做过近60位专家的访谈。用任重的话来说，莱德“横跨畜牧业、竞技体育业和休闲农业”，而马业市场即使没有大到出很多上市公司，也足够支撑一家上市公司。

2013年，莱德销售额超过5000万元，郎林的版图还没有完成，他打算2014年启动一个牲畜交易市场，同时将马饲料业务的收入再巩固一下。

他也曾自我质疑：市场太空白，而自己的胃口又太大。有一次他向爱尔兰马协总裁请教，后者思考了片刻，告诉郎林：马产业在国外已经成型了，把你的全产业链方式搬过去是绝对走不通的，因为市场太大。但是在150年之前，爱尔兰曾经出现过类似于莱德的案例，说明这种模式在中国反而有可能成功。

“我理解他的意思，在一个成型市场里很难做到全产业链，但新的市场里没有行业标准，全产业链可以吃到老大的红利;而且能上、下游通吃，把成本转移。”郎林说。

身居科右中旗，几乎不去北京、上海等城市出差的他对于产业经济也做过一些研究。他认为对自己影响*大的两位企业家是蒙牛的牛根生与中粮集团的宁高宁 。牛根生的现代牧业引入了现代理念，*后形成了核裂变式的发展;而宁高宁的概念是从田间到餐桌的全产业链，眼界极为宽阔。

不过郎林承认，马业发展的确需要时间，资本催化了马匹繁育、马粮食种植等，而休闲马业对于普通人来说仍然有些遥远。此外，赌马是马业繁荣的催化剂，在中国也是被绝对禁止的。

一些朋友建议，不如先开几家连锁马术俱乐部，培育市场，一点点做出品牌。

他又搬出了自己的理论依据：这又是“摘苹果理论”，成熟的果实要先摘下，青色的果实再等一等。现阶段公司整体还不够强大，马术俱乐部的业务会变成包袱。在英国考察时，他发现很多小孩8岁就要学习骑马，英国皇室认为骑**培养孩子的爱心及驾驭力。今后，大众对马术的接受程度会越来越高，到时再收购几家也不迟。

“马术俱乐部也有自己的‘七寸’，不过比较隐蔽。对它的经营我有信心，毕竟之前做过餐饮连锁嘛!”郎林说。

投稿作者：孤芳不自赏46