资生堂百年老店的中国市场战略

资生堂**老店的中国市场战略，两年前，笔者曾在教学中让学生分成四五个人的小组，然后对某一家外资企业进行案例研究，令人吃惊的是几个以女生为主的小组都不约而同地选择了资生堂，因为在笔者的记忆中，1981年资生堂进入中国时一支口红卖100元(当时大学生毕业生的起点工资约为50元)的**路线曾吓倒众多顾客，而20多年以后，资生堂的品牌影响力竟然渗透到了普通的大学生。

1872年，时任日本海军医院药房部主任的福原有信在东京的市中心银座开设了一家西洋药房，并从中国古典《易经》中的一节“至哉坤元，万物资生”中择取二字，将药房命名为“资生堂”(日语的发音为“shiseido”)。这家药房就是日本*大的化妆品公司资生堂的前身。

138年后，资生堂的产品已经发展到护肤、口红、指甲油、体用、护发、香水、男用化妆品、化妆用具、防晒用品、美容食品、馈赠品、医药品等12大系列，产品多达1950种(仅护肤产品就有639种)，年销售额高达7000亿日元，始终保持着日本化妆品市场老大的地位。图一是1992年至2009年会计年度资生堂公司销售额与营业收益的推移，红柱表示年销售额，蓝柱表示营业收益。由此可以看到，无论是日本的泡沫经济崩溃以后的1990年代，还是美国的金融危机引发的**性经济危机，资生堂所受到的打击都不是很大，始终保持着一定的增长速度，这是为什么呢?

资生堂的**化经营战略

资生堂在销售自己研制的产品的同时，也进口和销售法国和美国的化妆品，所以公司高层期待着有朝一日向欧美出口自己的产品。1957年，资生堂开始向国外进军，把销售网拓展到了新加坡、香港、台湾、夏威夷等地。1965年，资生堂终于实现了在纽约开店的愿望，开始与美国的化妆品公司直接较量，但由于受资金、技术、人才等各方面的限制，事业极不顺利，前后8年，好不容易将销售店发展到了800家，突然遇到石油危机，一下子缩小到150家，美国事业 濒临破产。后来，资生堂把这一段历史称作**化经营的**阶段，即付学费学习的阶段。

1978年以后，资生堂重整旗鼓，开始了**化经营的第二阶段。这次他们摒弃了以往那种从日本出口然后现地销售的做法，而是先对各国的市场动态、消费者的身体情况、生活习惯等进行周密的调查，然后研制适合该国消费者的产品，品牌也不拘泥于“shiseido”，因为在英语圈国家，人们不能像日语那样发音，往往念成了“she say do”。经过各方面的努力，资生堂在海外的销售额以每年20%的速度增长，仅仅过了三年，就达到了150亿日元的规模。

1990年代以后，以中国市场的**为主要目标的**化经营，可以视为第三阶段。在这过程中，资生堂对中国市场的潜在性有了深刻的了解，并且不断调整其战略，因而取得了令人瞩目的业绩。详细将在下一节中展开。

现在，资生堂的**化经营已经扩展到了73个国家，拥有各种*资或控股企业61家，涉及生产、销售和研发，销售额已经占到总销售额的38%。

资生堂在中国

为了对资生堂公司的中国市场战略有更深的了解，笔者对该公司顾问弦间明进行了采访，因为正是他在担任高管(专务董事，副总经理，总经理)期间，资生堂在中国的事业取得了令人瞩目的发展。

1981年，资生堂的化妆品*次出现在北京友谊商店的柜台，当时的友谊商店一般消费者连门都进不去，不用说看了，即便与外国朋友有些关联的人士看了以后也是瞠目结舌，一句话，价格贵得吓人。比如，一支口红卖100元，那时一般公务员的月工资也不到100元。那么，这些产品卖给谁呢?难道资生堂只是为了宣传吗?通过采访和研究，笔者把资生堂的中国市场战略概括成以下几个方面。

1.瞄准1%的市场

据弦间先生介绍，资生堂进入中国时的方针很清楚，那就是只谋求1%的市场。这话听起来很低调，没什么野心，但仔细回味一下，就会知道这可不是一件容易的事。所谓1%的市场，就是化妆品市场的1%，根据资生堂的估算，其目标人口是600万女性，相当于日本化妆人口的五分之一左右。由于中华儿女几十年来不爱红装爱**，化妆品成了典型的资产阶级的奢侈品，不屑一顾。面对这样的市场，可以说1%都是高不可攀的数字。但是，资生堂的高层对此并不悲观，因为他们已经在**化经营上积累了相当的经验，任何一个国家，只要对外开放，其市场就会出现变化，就会有资生堂的生存空间。进入中国市场以后，资生堂确实很有耐心，不求一步登天，所以他们不登广告，不招摇过市，而是稳扎稳打，以“高质量，安全，放心”为武器，力争每一位顾客都成为资生堂的回头客和宣传员。

随着中国加大对外开放的速度和力度，爱红装的中华儿女成几何级数地增长，于是资生堂也适时地将1%的目标提高到了3%，以后又提高到5%，现在则为7%。详见上表。

2.坚持“三高”路线

所谓“三高”，指的是高形象、高质量和高服务。正如前面所说，资生堂从进入中国起，就创造了一个高档消费品的形象，*先选择友谊商店，给人们留下一个印象，“那是卖给外国人的东西，国人可卖不起”。但国内消费者的购买力开始上升，友谊商店的历史地位逐渐下降时，资生堂也把销售店扩大到了百货商店。在选择百货店的时候，资生堂的原则是占领该城市*大的百货店的化妆品柜台的*醒目位置，不然的话，宁可等待。这一招非常厉害，迫使各地的百货商店要么接受资生堂的条件，把*好的位置腾出来，要么失去重要的商业伙伴。听说有这么一个原则以后，笔者每到一座城市，如有时间逛百货商店，就会去化妆品柜台看看是不是这么回事。确实，无论是北京(如王府井百货大楼)、上海(如**百货公司)、台北(如101大楼商场)等大城市，还是常州、南通这样的中等城市，都能证实这一点。

高质量当然是指产品的质量好。早在1939年，资生堂就在日本的横浜设立了化学研究所，主要从事皮肤生理和化妆品的研究，随着事业的扩大，又增设了美容科学研究所、医药研究所等，现在，资生堂在国内外拥有12个研究机构，其中包括与美国哈佛大学医学院以及麻省综合医院共同设立的皮肤科学综合研究所，设在法国的资生堂欧洲研发中心，以及在北京建设的资生堂(中国)研究开发中心。可以说，世界上没有哪一家化妆品公司的研发部门能与资生堂匹敌。如此强大的研发队伍的存在，是资生堂的产品质量始终保持行业界*高水准的有效保障。

[page]

高服务是资生堂得以在中国市场站住脚并持续发展的另一个法宝。资生堂一向坚持面对面销售，销售员都经过严格的培训，在向顾客介绍商品之前，会对顾客的身体情况和生活习惯提供各种咨询，然后再选择合适的产品，而不是单方面地推销高价产品。顾客在购买了资生堂的产品以后，会学到很多与化妆有关的知识，有满足感，也有安心感，所以用完以后又会来买，而且，不仅自己来，还介绍亲戚朋友来，这样，一传十，十传百，资生堂的忠诚客户的队伍就越来越壮大了。在日本，资生堂于1959年办了一所美容专科学校，培训美容师，学生们经过两年的培训以后，大多进入资生堂公司工作，或者*立开业，成为资生堂的客户。资生堂进入中国以后，开始是先把有关人员集中到东京进行培训，这些人回国以后又负责培训所在地的经销商，2008年4月以后，由于资生堂上海研修中心正式开始运作，所以全国各地的经销商都能在那儿接受与日本相同的培训课程，不用东渡扶桑了。

3.用中国专用品牌抢占二、三级市场

资生堂进入中国后的*要任务是在中国的一级城市树立起**品牌的形象，这一过程大约花了12年，可以说做得很成功。但是，资生堂不会仅仅满足于在一级城市销售其产品，如何**包括二、三级城市在内的广大的中国市场，是高管们念念不忘的课题，因为他们很清楚，**路线在一级城市可行，在二、三级城市则未必可行，与其强行冲击碰得头破血流，不如改头换面轻装出击。

1993年，资生堂丽源化妆品有限公司北京工厂竣工，生产专用于中国市场的“欧珀莱”化妆品系列，售价只有“SHISEIDO”系列的60%左右。由于是资生堂的合资企业所生产，口碑很好，所以很快就进入二级城市的百货商店。以后又推出“思魅欧珀莱”系列，同样被消费者看好。所谓中国专用品牌，是资生堂为中国市场开发的品牌，日本市场并不存在。这样做的好处有两个，一是用听起来比较顺耳的中文命名，要比生搬硬套日本品牌更容易被中国消费者所接受。二是万一决策失误，不能被中国消费者所接受，那就放弃这个品牌，而不至于殃及大品牌“SHISEIDO”。

如果我们把资生堂进入中国的一级城市和二级城市视为该公司中国市场战略的**阶段和第二阶段的话，那么，进入三级城市就是中国市场战略的第三阶段了。

2004年，资生堂开始向三级城市发动进攻，其战术是携中国专用品牌“泊美”发展化妆品专业点。具体的做法是先与一些符合条件的个人商店建立营销关系并提供必要的帮助，当商店的月营业额达到15000元时，就授予“泊美优秀经销店”称号，同时免费提供“销售数据管理设备”(POS)，有了这种设备，资生堂中国总部就能对销售数据进行实时管理。2006年，资生堂在另一家合资企业即上海卓多姿中信化妆品有限公司开始生产供专门店销售的“悠莱”、“Za”等系列化妆品，价格更加便宜。这样，资生堂就形成了从高档到低档涵盖各种消费层的产品系列。以保湿化妆水为例，价格*便宜的只有58元，*贵的则高达780元。

经过这样一番努力，资生堂在三级城市的有了迅速发展，截至2008年底，专业店的数量已经超过4000家。

由于日本社会的少子高龄化现象，除了与老年人有关的银发市场(如养老院、上门护理等)以外，几乎所有的国内市场都在缩小，化装品市场也不例外，对此我们可以从资生堂的财务年报上找到证据。

1998 年以来，日本市场在资生堂**营销额中的比例一直呈下降趋势，例如，1998年，日本市场的销售额为5304亿日元，占**营销额的85.43%，而2009年，日本市场的销售额只有4300亿日元，比例已经降到了62.04%。为了弥补国内市场的萎缩所带来的损失，资生堂自然把眼光对准了国外市场，尤其是中国市场以每年20%以上的速度增长，犹如一帖强心剂，坚定了高管们通过扩大**化经营来谋求新的发展的信心。

从图2可以看出，按此势头，两年以后中国市场的销售额将占资生堂**销售额的14%左右，所以，在资生堂的**战略中，中国市场被列为“*重要市场”。那么，今后资生堂又将采取什么战术来壮大中国的化妆人口的队伍呢?

日本有一种说法，叫做“企业寿命30年”。这就是说，有相当数量的企业都只能维持一代人，到了第二代，企业就垮了，所以留下这么一条经验法则。但是，资生堂已经138岁，还看不出老态龙钟的迹象，是什么使这家**老店永葆青春的呢?通过上面的介绍，我们可以说，不断挑战自我，不断进取和创新，是资生堂持续发展的法宝。

投稿作者：孤芳不自赏46