企业管理老字号的现代化

企业管理***的现代化，被誉为“中国饮料**罐”的王老吉可谓是***企业与现代化经营相结合的成功典范。2008年3月，国家***、中国行业企业信息发布中心发布的数据表明，王老吉获得“2007年度全国罐装饮料市场销售额**名”的称号。现在，王老吉不仅坐稳了“中国饮料**罐”的宝座，而且成功提升了其品牌影响力。

今昔王老吉

王老吉凉茶由来已久。早在1828年，被称为“药侠”的王泽邦就在广州市十三行路靖远街开设了一间王老吉凉茶铺。由于具有清热祛湿等功效，王老吉凉茶很快就声名远播。到了近代，它随着华人的足迹遍及世界各地并流传至今，被公认为凉茶始祖。

上世纪80年代中期到90年代初，王老吉的前身羊城药业也曾**出辉煌的业绩，但随着改革开放的不断深入，*终资不抵债、负债经营。1995年，位于东莞的一家港资公司——加多宝集团获得了王老吉品牌20 年的经营权。

因此，如今**的红罐王老吉是根据香港王氏后人提供的配方，由加多宝集团经广州王老吉药业股份有限公司特许在大陆独家生产经营的。

老品牌的再造

2003年，王老吉选择了调整品牌定位。

首先，从消费者入手调查。经过慎密的调查研究发现，当今许多消费者普遍存在喜好煎烤口味饮食、夜生活丰富等生活习惯。同时，大多数消费者都存在着生活压力较大的现象，而这些都极易引发身体上火。这使得消费者常常存在怕上火的顾虑，在心理上希望能提前预防一下。于是，加多宝集团从消费者认为日常生活中*易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品、烧烤和夏日阳光浴上入手，提出“怕上火，喝王老吉”的品牌理念，直接将目标顾客锁定在爱吃麻辣、油炸食品、喜欢运动和熬夜这一类人群，从目标顾客利益考虑，提出了喝饮品降火的新方法，也有效地将饮料与药效结合起来。

其次，研究竞争对手。加多宝集团在分析竞争对手时看到，王老吉在口味、品牌、健康、价格四方面，都比不过包括碳酸、水、茶、果汁四大主流饮料的优势品牌，使得大众市场的消费者不会愿意购买王老吉。而药饮市场也是一片黯然。通过市场细分，反复对比分析，抓住大众饮料市场竞争力强的主流饮料都不具备降火的功效和药饮市场具备降火功效产品又不宜经常饮用的市场空隙，将王老吉定位为“预防上火”的功能饮料，这就有别于市场上的竞争对手，可以集中其优势资源，专门从事功能饮料的研发、营销，力争将王老吉塑造成中国功能饮品的“**品牌”，打开了市场销路。

这样，王老吉就完成了品牌的再定位———“预防上火的饮料”。接下来，通过高强度、长时间的广告传播使“怕上火，就喝王老吉”的理念深入人心，王老吉红遍大江南北的传奇也就成为必然了。

新形象的保鲜

综观王老吉这几年的发展，其对热点营销的掌控力称得上是炉火纯青。

热点一：地震捐款

2008年5月18日晚，在央视一号演播大厅举办的“爱的奉献—2008抗震救灾募捐晚会”上，广东加多宝集团捐款一亿元人民币，创国内单笔*高捐款。通过王老吉在地震之前公布的财务报表可以看出，他们2007年在王老吉凉茶业务方面的总利润也就是一亿元左右。也就是说，汶川地震捐款，等于是捐出了企业2007年的全部利润。

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慷慨的捐赠，令加多宝这匹中国饮料业的黑马首次浮出水面。由于理性消费者的一种感性倾向，王老吉被誉为“中国*有社会责任感的企业”。在巨大的民族情感的驱动下，罐装王老吉迎来了购买狂潮，很多地方出现了卖断货的现象。

王老吉的一亿捐款善举，不仅诠释了一个企业应如何承担社会责任，同时通过这一事件为企业和品牌的进一步发展奠定了基础，促进了资源从企业到社会再回归企业的良性循环，实现了企业和社会的双赢，是经济收益和名誉的双丰收，也因此成为国内慈善营销的成功案例。

2010年4月20日，在中央电视台举行“情系玉树 大爱无疆——抗震救灾大型募捐活动特别节目”上，加多宝集团再次向灾区捐款1.1亿元人民币，使得王老吉的民族企业形象更加深入人心。

热点二：北京奥运

2008年3月，奥运火炬开始传递。在这个契机下，王老吉与国家体育总局合作推出了“祝福北京-王老吉56个民族共同为北京祈福盛会”大型主题活动。活动历史性地将全国56个民族聚集在一起，共同为北京奥运会祈福，很好地调动了全民族的参与热情。在备受瞩目的150 多天的奥运火炬传递中，王老吉的品牌知名度与关注度大大提高。

借助举世瞩目的北京奥运，2008年7月7日，王老吉在美国纽约哈德逊河举行了海外迎宾活动。在活动当天派发了《北京旅游指南》，介绍北京的名胜古迹、交通、饮食等资讯，并与当地居民以及一些外国的旅游者交流了他们感兴趣的中国传统文化。那时，在自由女神像前大摆POSE 的红罐、写着“2008 Welcome to Bejing，China”的巨大背景板和横幅无一不是醒目的风景。王老吉作为中国传统文化的商业代表，以中国日常消费流行文化的面貌邀请海外友人到北京旅游、观光、看奥运。这样，当外国民众关注北京奥运、感受中国文化时，自然而然会将注意力延伸到将中国文化输出作为自己营销推广主轴的王老吉身上，这无疑是一次绝妙的文化营销方式，为开辟海外市场开创了良好的局面。

热点三：六十周年国庆

在60周年浓厚国庆氛围的笼罩下，2009年8月8日，一场名为“吉庆华诞·中国当红——我心目中的十大盛世吉庆时刻”的评选活动在全国范围内隆重启动。为了达到*好的效果，王老吉采用“空中轰炸+地面进攻”的立体宣传方式，即在通过网络和手机平台向全社会征集“盛世吉庆时刻”及对应的优秀作品的同时，在10个城市进行地面巡展。

这种线上线下优势结合的宣传方式，让活动在极短时间内就聚集了极高的人气:近200 万件的应征作品、超过1600 万人次的关注度。一时间，活动成为众多网络论坛的热点话题，吸引了各大媒体的关注。

高关注也带来了高收益。随着形式丰富、处处可见的活动广告宣传，印有活动主题包装的产品也迅速地覆盖到各大销售渠道，王老吉的销售额随之迅速增长。

热点四：广州亚运

2010年第16届亚运会将在广州举行。显然，作为亚洲规模*大，*具影响力的广州亚运会是后奥运时代体育营销的*佳良机。正是意识到亚运会一定会成为各大商家抢占营销制高点的必争之地，王老吉围绕亚运会各个时间节点，结合品牌自身特性，策划出了具有强烈亚运色彩、广泛的社会参与性的一系列大型活动方案。

2009年2月18 日，王老吉与广州2010 年亚运会组委会签署了协议，正式成为广州2010亚运会高级合作伙伴。这标志着中国民族饮料品牌**次站在了国际顶级赛事的历史舞台，是王老吉品牌发展史上的一个里程碑。

2009年10月20日到2010年3月7日，加多宝集团举行了“唱响亚运，先声夺金”活动。活动历时近五个月，横跨全国11个赛区，共吸引了10余万人参与，牵动全国数亿人关注的目光，由此也唱响了亚运的**声。

2010年6月4日，第16届亚运会组委会携手加多宝(中国)饮料有限公司，共同举办了大型亚运主题活动——王老吉“举罐齐欢呼，开罐赢亚运”，同时还在北京启动了王老吉“亚运有我，精彩之吉”亚运推广歌曲首唱会。一句“亚运有我，吉彩之吉”，连结了王老吉与广州亚运会，也连结了普通消费者，为王老吉的品牌注入了新的活力。

投稿作者：孤芳不自赏46