宜家家居的经营模式分析

宜家家居的经营模式分析，宜家公司(IKEA)能在竞争日趋激烈的**家居市场一枝*秀，成为***大的家居零售商，得益于其差异化的价值**体系和其经营模式层面的*特战略逻辑。

经营模式分析是分析企业战略的有效工具，它不仅关心**什么价值以及如何**，还关注效率、*特性和一致性，以及模式中支撑利润提升的助推因素等，后者是经营模式价值获取的力量之源。企业经营模式分析框架如图1所示。

下面，以该分析框架为理论依据，对宜家公司的战略体系进行深入研究。

宜家公司的客户界面分析

客户界面主要关注公司如何为客户传递价值，如何同客户交换信息，如何与客户建立联系，如何向客户索要价格。

宜家公司的回应处理与支持：宜家通过店铺直营销售，只为顾客提供必要的有限服务，顾客以自助服务为主;宜家免费发放目录册，设立样板间和模块化家具，供顾客选择产品使用;宜家设置电话咨询员,回答、处理顾客提问和投诉，并实践14天内可退换**。

宜家公司的信息与洞察力：除通过店面终端实时获取顾客信息外，宜家还经常做全面、系统的市场调查，以此来预测消费趋势并尽早做好战略响应。良好的信息掌控，超强的洞察能力，支持了宜家产品持续创新，如延长营业时间、孩子看管、开设餐厅等服务逐一出现。

宜家公司的联系动态：宜家在家居行业里*次引入“体验式营销”概念，*创开放式家具展销厅，鼓励顾客亲身感受，强调顾客自我决策。宜家通过为顾客**购物经历、为顾客定制服务内容、为顾客提供预先感知等途径，与顾客形成了良好的互动关系。

宜家公司的定价结构：宜家坚持提供物美价廉的家庭装饰产品，强调简约和风格。宜家产品定价要参考所有宜家商店的销售记录，以及同类竞争产品的价格状况，对有潜力的产品遵循先设定有竞争力的价格，再设计、制造产品的逆向思维战略，确保价格优势。

宜家公司的核心战略分析

核心战略主要探讨公司选择进入哪些领域，在这些既定领域内如何参与竞争，即在何处以及不在何处竞争的问题。宜家公司核心战略层面的分析如下：

宜家公司的经营宗旨：“为大多数人**更加美好的日常生活”是宜家公司的努力方向。“为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品”是宜家的经营宗旨。宜家品牌始终坚持以提高人们生活质量为己任。

宜家公司的产品/市场：宜家公司在**范围内为那些年轻的中等收入家庭服务，其产品定位于“低价格、精美、耐用”的家居用品，强调产品的“简约、自然、清新、设计精良”等*特风格，其产品系列包括办公、卧室、厨房、照明、储藏等1万多种。为与市场定位匹配，宜家以欧美发达国家为主导市场，逐渐辐射、渗透到发展中国家的一线城市。

宜家公司的差异化基础：宜家公司奉行总成本领先与差异化战略并举，不断提高性价比和价值创新水平，以低价格传递*特价值;宜家公司运用“逆向思维”率先实施“模块导向”设计与生产，家具大规模生产和物流得以实现;宜家公司开创了“体验式、开放式营销”，以样板间展示产品的现场效果。

宜家公司的战略资源分析

战略资源主要识别制定战略和实施战略的内部条件，是企业构建和维系竞争优势的基础，是企业间绩效差异的主要来源。宜家公司战略资源层面的分析如下：

宜家公司的核心竞争力：宜家公司的核心竞争力由高效的成本控制、卓越的研发设计和协调的支持体系共同构成。成本控制是宜家的核心优势之一，是宜家强化供应链管理的目标，宜家重视供应商的选择与评价、引导顾客自助服务与参与;设计能力是宜家的核心技能之一，是宜家整合产业链的关键，宜家坚持产品自主设计和专利保护;内部体系是宜家的价值**基础，规范化的管理模式、高效的组织设计与协调，以及专业的活动服务支持平台，有力推动了成本控制和研发设计能力。

宜家公司的战略资产：宜家拥有*特的渠道资产，包括众多供应商和自己专有或授权销售店，宜家在渠道中控制权较强;宜家拥有优质的人力资产，这些价值观一致、技能丰富的众多**化人才，是宜家创意和发展的不竭动力;宜家拥有大量的专利资产，基于多年投资和积累的专利及专有知识，构成了研发的优势;宜家拥有无与伦比的品牌资产，作为***大的家具产品运营商，其公司形象和品牌价值较难复制。

宜家公司的核心流程：

产品设计制造流程：宜家根据市场价格倒推产品设计，产品开发团队由设计师、产品开发员及采购人员组成，一起讨论产品设计、所用材料、供应商选择，确保以*快的时间、*低的价格、*高的质量供应产品。

物流配送运输流程：宜家对世界各地的供应商发出订单之后，“平板包装”产品由物流公司运送到中央仓库，然后经由配送中心有序地发派到各门店，*终由顾客自行装运、自行组装，在IT技术支持下物流链运转极为顺畅。

自我选购销售流程：宜家没有亦步亦趋的服务人员推销产品，顾客根据目录册、价签、说明等自行挑选，以免费的纸张和笔记录中意的产品，然后到仓库自己取货、搬运回家。整个销售过程让顾客轻松自在，充分体会到DIY的乐趣。

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宜家公司的价值网络分析

价值网络主要涉及企业价值**的外部支持，以补足和扩大企业自有资源，关系成败的资源可能在企业控制范围之外。宜家公司价值网络层面的分析如下：

宜家公司的供应商：

宜家在32个国家拥有46个贸易公司，各贸易公司作为*立的利益主体接受业绩考核，负责向总部争取订单和监控制造商生产。

宜家与供应商的竞争关系：总部提出产品设计后，各贸易公司在辖区范围内搜寻*有价值制造商，并以低成本、高质量赢得总部订单。为提高在内部采购系统的竞争力，各贸易公司严格要求供应商提供**化和标准化产品，除将供应商按合作层次分级外，还不断提出并评估制造商的生产成本压缩指标。

宜家与供应商的合作关系：设计团队与供应商在产品开发设计方面密切合作，以便找到更便宜的替代材料、更容易降低成本的形状等;在产品生产方面，为说服制造商对必要设备进行投资，宜家会**一定数量的订单。

宜家公司的合伙人：宜家和WWF(世界自然基金会)合作在印度和巴基斯坦开展项目，促进更好的棉花种植方式;宜家与深圳万科地产公司合作，推出为样板房量身设计的家居布置服务;宜家与中国家居连锁巨头红星美凯龙、土耳其商业巨子星摩尔携手合作，在沈阳铁西打造以“家”为主题的购物商区;宜家是2010上海世博会瑞典馆指定合作伙伴，瑞典馆展示其特别设计的“未来生活岛——概念厨房”。

宜家公司的战略联合：宜家除了关注互补性质的合作伙伴，更关注利益共同体的战略联盟者。宜家在**的零售业务通过全资直辖店和特许经营连锁店两种模式展开，特许经营合伙人要经过严格审查和评估;宜家与戴尔达成**合作协议，戴尔为宜家的各子公司提供定制化方案，协助宜家打造业界领先的“仓库管理技术系统”;宜家与**知名物流企业马士基长期合作，马士基承揽宜家在**多种家具材料的物流任务;宜家与家电名企惠而浦建立业务联盟，惠而浦为宜家连锁店提供一整套内置式产品解决方案。

宜家公司经营模式系统性和赢利性分析

基于前述分析，可以将宜家四构面经营模式总结如图2所示：

宜家公司经营模式的系统性：

宜家公司的客户界面、核心战略、战略资源和价值网络不是*立运作的，而是相互关联、相互支持，形成**和传递价值的精致系统。其中，客户界面与核心战略之联系反映了客户利益，即宜家选择哪些顾客、为这些顾客提供哪种水平的服务;核心战略与战略资源之联系反映了资源配置，即宜家如何积累和培育相应资源、如何运用这些资源支持企业的战略设计与实施;战略资源与价值网络之联系反映了公司边界，即宜家如何协调自己供应和外部整合关系、如何借助互补企业为顾客**更具竞争力的感知价值。

宜家公司经营模式四个主要方面的有效连接，还要运用效率、*特性和一致性这三个指标加以检验：一是效率。经营模式能产生利润才能称之为有效率，宜家公司多年运营的业绩和利润证明了其模式的有效性;二是*特性。经营模式差异性高才有可能获取高收益，宜家经营模式各部分的*特来源支持了特色价值竞争;三是一致性。经营模式必须实现内部一致才能支持永续发展，宜家经营模式各要素围绕战略定位取得了高度一致。

宜家公司经营模式的赢利性：

上述三个检验指标只能预示利润的潜在可能，真正的利润获取有赖于从利润助推因素进行识别。利润助推因素包括报酬递增(学习曲线、网络效应)、排除竞争者(先发制人、压制点)、战略经济(规模经济、范围经济、集中经济)和战略弹性(运营敏捷性、低损益平衡点)。利润助推因素在经营模式中存在的广度、深度和长度，将对赢利水平产生深远影响。

一是拥有报酬递增效应。宜家公司从事家具产业历史久远，积累了丰富的设计、制造、运输和连锁管理经验，学习曲线突出;宜家公司建立了**零售系统，顾客群庞大，基于顾客服务创新和终端口碑营销影响，市场增长趋势明显。报酬递增效应推动了宜家公司以更好的态势快速成长。

二是掌握排除竞争者工具。宜家公司不断提升产品设计竞争力，研发专利和设计诀窍具领先优势，并基于此整合供应制造、研发团队、零售终端、物流配送等产业链各环节。宜家公司**产业价值链成为竞争者学习的标杆，但学习壁垒高树。排除竞争者使得宜家得以长期高收益发展。

三是广存战略经济来源。宜家公司规模经济非常明显，主要表现为大规模销售带动供应商制造规模经济。另外，宜家公司的宽系列产品线**了范围经济的协同效果，不同产品(除家居产品还有餐厅和食品屋等)可以共享宜家的多种资源与能力。战略经济支撑了宜家低价定位和溢价利润。

四是具备战略弹性空间。宜家公司实施准纵向一体化战略，其零售终端和供应制造领域都有自己直接控制和参与的价值活动，纵向一体和资源外取有机结合可提升灵活应对能力。而且，**市场运营和多产品组合战略，也有利于宜家动态响应需求变化。战略弹性提升了宜家应对环境变化的动态能力。

投稿作者：孤芳不自赏46