农夫山泉品牌发展三部曲

农夫山泉品牌发展三部曲，在饮用水领域，农夫山泉是一个不安分者，同时也是营销界底蕴足的雄才大略家，它将*平常的饮用水挖掘出许多吸引人眼球的重大事件来，使农夫山泉成为饮用水行业的佼佼者。

在农夫山泉的品牌发展史上大致可以分成以下三个阶段：

**阶段：1997年5月，农夫山泉问世，主攻上海、杭州两地市场，以“有点甜”为卖点，凭借其在**品市场练就的实战经验和大量资金的支持,通过大范围、高密度的广告效应，杀入中国水市场并迅速崛起，奠定了农夫山泉在水市场的**、高质的形象。1998年4月起，农夫山泉从华东三省迅速走向全国。借助全国热点媒体的传播，“农夫山泉有点甜”的广告迅速传遍大江南北。在短时间内就使农夫山泉的品牌知名度从零达到了几乎童叟皆知的程度。当年，农夫山泉的市场占有率迅速上升为全国第三，基本形成与娃哈哈、乐百氏三足鼎立的局面。

第二阶段：2000年4月24日，农夫山泉公布了一项“长期饮用纯净水有害健康”的实验报告并宣布全面停产纯净水，由此引发了一场旷日持久的天然水与纯净水阵营在媒体上的“口水大战”。此举虽然招来了同行们的敌视，但却树立了农夫山泉倡导健康的专业品牌形象，拉开了与竞争对手在品牌上的距离。同年，“农夫山泉有点甜”入选中国跨世纪**策划**;当年农夫山泉市场占有率为19.63%，排名**。2002年,农夫山泉天然水*批获得国家质检总局授予的“产品****”证书;***大市场研究机构———AC尼尔森公司发布中国城市消费市场报告，公布了国内消费品*受欢迎的六***，农夫山泉是惟一跻身“*受欢迎”行列的本土品牌。

第三阶段：2007年4月，农夫山泉的“水测试”营销策略在一定程度上改变了消费者的饮水观念，直接大幅度提高了销量;业内指出，农夫山泉的“水测试”矛头直指康师傅矿物质水等非天然饮用水品牌。同年，中国商业联合会、中华全国商业信息中心授予农夫山泉荣誉证书，“农夫山泉”牌瓶装饮用水连续五年(2002-2006)荣列同类产品市场销量**位;《2007百度风云榜·饮料行业报告》中，*受网民关注的饮用水品牌农夫山泉位列**。

在这三个阶段，农夫山泉所面临的环境是不断变化的，农夫山泉的市场地位和品牌影响度也在一次次地提高。农夫山泉在这三个不同的阶段分别确立了“有点甜”、“天然水”、“弱碱性”作为自己的定位。这三个定位是根据不同的阶段所面临的具体环境提出来的，它具有清晰的品牌定位流程：

一、分阶段品牌定位

农夫山泉能从众多的饮用水品牌中凸显出来，很重要的一个原因就是因为它能准确地把握外部和内部环境的变化，并将自身的品牌定位准确地分阶段进行。在品牌成长过程中不只是向竞争对手挑战，而且也要不断地超越自我，提升自己的品牌内涵。

在品牌发展的不同阶段，农夫山泉面临不同的社会环境、市场环境和内部环境(自身产品特性和市场分额、地位等)。农夫山泉的影响因素分析是结合具体的环境因素分阶段进行的。在**个阶段——引入阶段，进入市场的时候直接面临的是行业领导者的激烈竞争和消费者对优质水资源的需求，而农夫山泉自身的产品正是取自千岛湖的优质水资源。在第二个阶段——成长阶段，农夫山泉已经在市场上占领了相当的地位，开始与竞争对手进行面对面的竞争。这一时期消费者对于水资源的要求更是提高，农夫山泉的水资源纯天然正好符合消费者的需求。在第三个阶段，农夫山泉已经在市场上占据了领先地位，直接面对的是竞争对手的不断跟进和挑战，在这样一种情况下的农夫山泉要想获得竞争的胜利，不只是要赢得与竞争对手的竞争，更要超越自我。

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二、正确的品牌定位

农夫山泉成功的另一个重要原因就是能结合自身的内外部环境，在分阶段的基础上根据市场上竞争对手的定位，制定自己的定位。不论从农夫山泉品牌发展的哪一个阶段来说，都能准确地将自己和竞争对手的定位区别开来。

在**个阶段，提出“有点甜”，在市场竞争中另辟蹊径。当此之时，乐百氏、娃哈哈等市场领先品牌正大力推广自己的纯净概念，其中乐百氏提到“27层净化”*为突出。农夫山泉，从竞争对手的纯净出发，提出“有点甜”明显地区别于竞争对手，更有利于吸引消费者的注意。在第二个阶段，农夫山泉的诉求重点是“天然水”，通过提出“纯净水不利于身体健康，将不再生产纯净水”，直接将自己与传统的纯净水划裂开来，定义为“天然水”，又一次成功地区别于竞争对手，直接导致农夫山泉进入行业的领先地位。第三个阶段是成熟阶段，当市场上很多品牌已经涉足天然水的时候，农夫山泉结合自身的产品特性，提出“弱碱性”的概念，又一次将自己从竞争对手中区别开来，再一次引起市场的巨大震动。

这三次定位的制定，不仅仅是根据竞争对手的定位制定的，也是符合农夫山泉在不同的阶段所面临的社会环境和市场环境以及消费者需求。优质天然的水源能满足社会和顾客对于饮用水的健康要求，这也正是支撑其品牌定位成功的重要基础。

三、有效地展示不同阶段确立的品牌定位

品牌定位制定以后，只有有效的展示才能真正占领市场。农夫山泉在**个阶段确立的“有点甜”，正是通过有效的广告展示方式传递给顾客，至今依然令人记忆犹新。在第二个阶段的水战，农夫山泉提出“天然水”的概念，并广泛地开展小学生科学实验“水仙花的对比实验”，扩大影响，将自己的定位展示给顾客。进入第三个阶段的农夫山泉，确立的是“弱碱性”的定位，通过自己的科学实验，展示自己的弱碱性概念，虽然引起了很大的反响，但却更大地提高了农夫山泉的影响力，将其定位清晰地传达给顾客。

农夫山泉的成功离不开其成功的品牌定位，通过准确的识别自己在不同阶段面临的不同内外部环境和竞争对手的定位，进行品牌定位的分析制定自己的品牌定位，再采取有效的展示策略，这些正是农夫山泉品牌成功的重要因素。

成功的品牌定位应该是结合时代发展的。像企业的发展历程一样，一个品牌的发展也要经历引入、成长、成熟和衰退阶段。企业在进行品牌分析的时候必须考虑这个重要因素。不同的阶段，品牌所面临的内外部环境和竞争者所采取的定位是不同的，一个品牌定位制定应该是随着品牌的发展而不断深化。在品牌定位的过程中要考虑竞争对手的定位，以确立有竞争力并符合自己产品特性的定位。*后再通过有效的展示方式将品牌定位传达给顾客。

农夫山泉是国内品牌定位成功的一个**案例。在它的品牌定位过程中正是结合自己企业发展的不同阶段将自身品牌分为不同的阶段。在不同阶段农夫山泉主要是根据消费者的需要和竞争对手的定位来及时调整自己的品牌定位。通过对不同发展阶段、环境和竞争对手的分析，确定自己的定位，从而不断地提高自己的品牌影响力和市场占有率。

投稿作者：孤芳不自赏46