产品定价要理性还是感性

2014.12.28 来源: 互联网大字

价格是营销中*活跃的因素，一向是影响顾客选择的*主要因素之一，是市场营销组合策略4P中一个十分敏感的因素，它直接关系到市场需求量的多少和企业**的高低，并影响着营销组合的其他因素。

对于典型的**1200强企业而言，产品和服务的平均价格提高1个百分点，就会导致运营利润增加8.7%。

企业的定价决策——以及由此而建立的定价流程——根据不同的企业和行业而大相径庭。例如，一家化学制品企业可能会着重考虑行业的供需关系，使产品价格与市场水平保持一致。一个消费电子产品制造商可能会全神贯注于客户价值，利用焦点小组和其它***择的定价信息来制定和调整其价格表;一个工业零部件制造商可能会**关注对不同的产品和批量给予价格折扣的管理规则和政策。

企业定价方法很多，企业应根据不同经营战略和价格策略、不同市场环境和经济发展状况等，选择不同的定价方法。通常来说有成本导向定价法、竞争导向定价法、顾客导向定价法。

1.成本导向定价法，从本质上说是一种卖方定价导向，在成本的基础上，以企业期望的利润率为依据来决定产品的价格。但这种定价方法忽视了市场需求、竞争和价格水平的变化，有时候与定价目标脱节。此外，运用这一方法制定的价格建立在对销量主观预测的基础上，从而降低了价格制定的有效性。

很多公司都以成本为基础，然后乘以利润率来定价。在他们推出产品之后，他们不得不开始降价，不得不投入*资重新设计产品，不得不承担损失，而且他们常常因为定价错误而不得不放弃一个非常好的产品。他们的根据是什么?“我们必须收回成本，必须**。”这是正确的，但毫不相干：顾客没有责任**制造企业**。

2.竞争导向定价法，是以竞争者的价格为导向的。它的特点是：价格与商品成本和需求不发生直接关系;商品成本或市场需求变化了，但竞争者的价格未变，就维持原价;反之，虽然成本或需求都没有变动，但竞争者的价格变动了，则相应地调整其商品价格。当然，为实现企业的定价目标和总体经营战略目标，企业可以在其他营销手段的配合下，将价格定得高于或低于竞争者的价格，并不一定要和竞争对手的产品价格完全保持一致。

3.顾客导向定价法，是以市场需求为导向的定价方法，价格随市场需求的变化而变化，不与成本因素发生直接关系，符合现代市场营销观念的要求，企业的一切生产经营以消费者需求为中心。越来越多的企业认识到，定价的关键不是卖方的成本，而是顾客对其价值的认知。

比如苹果手机的定价。以iPhone 4S为例，据英国《每日邮报》的报道，在苹果英国官网上标价499英镑(约合5085.09元人民币)，其成本价仅112.89英镑(约合1150元人民币)。但零部件价格只是苹果手机众多价格因素中的一部分，也是*小的一部分。每部苹果手机都是苹果之父乔布斯和众多苹果员工心血的结晶。另一方面，苹果产品本身的用户定位就是那些追求个性、时尚、前卫的数码发烧友和年轻人，相比这点而言，在“拥有”与“价格”面前，价格就不是*关键的了。

投稿作者：孤芳不自赏46

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