正大蛋品的品牌识别策略

2014.12.24 来源: 互联网大字

正大蛋品的品牌识别策略，正大蛋品隶属于正大集团旗下的正大食品事业，目前该蛋品在兰州市场上已成为**品牌蛋品。笔者借助与兰州正大的课题合作之机，深入企业内部亲自参与了正大蛋品的品牌运营，因此本文选取了兰州市场上的正大蛋品作为案例。

品牌识别是20世纪90年代初提出的一种品牌创建理念。美国品牌管理**大卫·艾克教授是品牌识别研究的先驱者之一，他认为品牌识别是品牌战略者希望通过**和保持能引起人们对品牌美好印象的联想物。品牌识别本身由品牌精粹、品牌核心识别和品牌延伸识别三部分组成。由此可见，品牌识别可简化为一种联想物，意在引起人们对品牌的美好印象，是企业自身希望消费者感知到的品牌形象，是从公司的角度回答“我们是什么?”与“我们怎么看待自己?”。

正大蛋品的品牌识别策略包含三个方面，*先是完成以品牌定位为核心的品牌识别战略分析，其次是构建以品牌理念、行为和符号识别为核心的品牌识别系统，*后是落实以营销终端界面管理为核心的品牌识别实施系统，其中品牌定位是基础，选择品牌元素、提炼品牌识别元素、构建品牌识别系统是前提，营销终端界面管理是工具，*终以实现消费者心智中理想的品牌形象为品牌识别的*终目标。其具体流程如图1所示。

一、完成以品牌定位为核心的品牌识别战略分析

1.基于消费者心智的正大蛋品市场细分

随着我国人民生活水平的提高，广大消费者对农产品的需求产生了多层次、多元化、多变量的新趋势。只有从市场细分入手，“分化瓦解”消费者群，与特定消费者群的需求逐渐磨合，培育消费者情结，才能形成自己**的品牌定位。目前兰州市场上正大蛋品的市场细分如表1所示。

2.正大蛋品的竞争参考集合

按照迈克尔·波特的竞争战略理论，一个行业中存在五种竞争力：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。由于本文主要考虑蛋品品牌之间的竞争，因此仅选取了行业内现有竞争品类作为研究对象。兰州市场上，品牌蛋的品类成员主要分为安全环保型品牌蛋，例如土鸡蛋、虫子蛋、农庄蛋、无公害蛋、草鸡蛋、山鸡蛋、柴鸡蛋、绿色蛋等;营养富集型品牌蛋，例如高碘蛋、高锌蛋、高硒蛋、高铁蛋等;功能型品牌蛋，例如高卵磷脂蛋、低胆固醇蛋等。

3.正大蛋品品牌差异点和共同点

建立品牌的品类成员身份并不是品牌有效定位的充分条件，而建立引人注目的差异点对于成功的品牌定位是很关键的。正大蛋品同市场上的同类品牌蛋相比，除了共有的无公害、安全、营养等特点外，还有具有现代蛋品企业所*有的特点，如采用现代化的饲养设备和技术，充分**了蛋品品牌共同点的可靠性和真实性，借助全产业链严格的管理控制则更多的体现出了正大蛋品高度的企业社会责任感。

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4.正大蛋品的核心品牌联想和品牌精粹

核心品牌联想是消费者通过某种途径接触品牌后形成的品牌记忆或认同在一定的条件下被重新激活的结果，是一套属性或利益的抽象集合。其中，公司能力是我国消费者品牌联想的主渠道，可操作化为公司规模、创新、进取精神、业界**力、信誉等，因此正大蛋品公司能力可大致细分为：产品、品牌、服务、信誉、渠道、创新等几个维度。正大蛋品的核心品牌联想概括起来如表2所示。

品牌核心价值是品牌的精粹，是一个品牌区别于其他品牌*为显著的特征，是品牌所蕴含一切价值的源泉，是品牌核心精神的一种表达。在总结提炼正大蛋品核心品牌联想的基础上，正大蛋品的品牌精粹表述为：安全、**、新鲜。

5.正大蛋品品牌定位陈述

为兰州市及其周边二级市场上，那些追求生活质量、注重食品品质与安全、具有健康消费理念的消费者提供安全、**、新鲜的蛋品，让社会大众的生活更加幸福。

二、构建以品牌理念、行为和符号为核心的品牌识别系统

按照凯勒的战略品牌管理理论，品牌元素是指那些用以识别和区分品牌的商标设计。主要包含品牌名称、URL、品牌标识、品牌形象代表、品牌口号、广告曲、包装等内容，正大蛋品的品牌元素可总结为如下五个方面：(1)品牌名称：正大蛋品;(3)品牌标识：正大蛋品VI识别系统;(4)品牌口号：用道德与科技打造正大蛋品品牌;(5)品牌广告语：让健康有滋有味。

选择品牌元素是企业在对品牌进行定位后，将品牌理念转化成为和消费者见面的初级品牌识别元素，因此选择品牌元素是提炼品牌识别元素的前提。同时本文以大卫·艾克提出的十二个元素组成的四个方面作为理论基础，并吸取CIS理论对企业识别系统所界定的理念、行为和符号三个维度，作为正大蛋品品牌识别系统中品牌识别元素的分类标准，划分出了正大蛋品品牌理念识别、正大蛋品品牌行为识别和正大蛋品品牌符号识别三个识别维度。

1.正大蛋品品牌理念识别

品牌理念识别是品牌识别系统的核心，其实质在于确立品牌的本质属性，以区别于其他品牌。它不仅是品牌经营的宗旨与方针，还包括了一种鲜明的文化价值观。对外品牌理念识别是品牌识别的尺度，对内它又是品牌内在的凝聚力。完整的品牌识别系统的建立，*先有赖于品牌理念识别的确立。正大蛋品的品牌理念识别可总结为如下六个方面：(1)品牌愿景：提供“生命之食品”、“精神之食品”、“生活之便利”;(2)品牌价值观：注重道德、领先科技、追求卓越、服务社会;(3)品牌宗旨：用**的产品和真诚的服务满足每一位顾客;(4)品牌精粹：安全、**、新鲜;(5)品牌个性：可靠、勤奋、知恩、热心;(6)品牌关系：利国、利民、利企业。

2.正大蛋品品牌行为识别

品牌行为识别是融入在品牌市场营销活动中的，消费者通过与品牌的各种行为接触，产生品牌的印象进而识别出理想的品牌形象。品牌行为回答以下问题：品牌的具体品质怎么样，价格是什么档次，与品牌有关服务态度好吗，品牌的社会形象怎么样等。正大蛋品的品牌行为识别可总结为如下四个方面：(1)产品品质：全产业链打造国际品质标准;(2)价格档次：中高档;(3)服务水平：同类产品、*优服务;(4)社会形象：诚信、积极、责任、创新。

3.正大蛋品品牌符号识别

品牌符号识别不仅能够区隔不同的品牌，更重要的，它还是品牌理念和品牌行为识别的载体。通过符号的传载，消费者更容易感受和记住品牌到底意味着什么。本文中品牌符号识别主要包含品牌标识、销售环境、产品包装、产品陈列等，正大蛋品的品牌符号识别可总结为如下四个方面：(1)品牌标识：正大蛋品VI识别系统;(2)销售环境：正大蛋品渠道开发标准与销售空间设计规范;(3)产品包装：正大蛋品系列产品包装及包装更新标准;(4)产品陈列：正大蛋品产品陈列标准。

三、落实以营销终端界面管理为核心的品牌识别实施系统

完成**的品牌识别战略分析，构建动人的品牌识别系统，落实有效的品牌识别管理，是正大蛋品建立强势品牌识别的三步制胜法则。

投稿作者：孤芳不自赏46

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