企业管理感性营销成就伟嘉

2014.12.22 来源: 互联网大字

企业管理感性营销成就伟嘉，伟嘉自1998年以“世界上**个给猫看的广告”策划为主的品牌**活动开始，逐步拉开了其品牌形象和产品形象的全面塑造工作，尤其是加大了品牌形象中感性形象的塑造力度，再辅之以理性诉求传递，使得伟嘉在中国猫粮食品乃至**都占有一席之地。

伟嘉感性品牌形象解析

1.以感性名称表达品牌诉求

为产品取一个契合消费者潜在情感诉求的名称，建立起消费者与产品之间的情感纽带，产品就成功了一半。伟嘉Whiskas在英文中的意思是“猫胡子”，它可以帮助猫咪表现情感，维持平衡。

但在国内，伟嘉难以运用Whiskas来表达品牌的意义。因此在国内，伟嘉的广告语从以往的“伟嘉呵护猫咪天性”，到“伟嘉比你更了解你的猫咪”，都在将伟嘉与呵护猫咪相联系，在消费者心中建立伟嘉关爱猫咪的品牌联想。

2.以感性标志提升品牌认知度

品牌标志能唤起消费者关于一个品牌*清楚的感觉。为产品设计*有的、具有美好象征含义的标志，不但能够更好地代表产品、提升顾客对于产品的认知度，而且传递着企业的形象价值。伟嘉的标志是一个猫咪的头型，颜色采用紫红色，非常*眼温暖。暖色调和猫咪的头型，很好地表达了伟嘉与猫咪之间的温暖互动，使得伟嘉关爱猫咪的形象跃然纸上。

3.以感性包装突出品牌特色

一个设计优良的包装可以提高消费者对品牌的信任度、引起视觉上的兴奋感，从而提升品牌的公众形象、增强品牌价值。伟嘉的包装与标志相同，采用的是紫红色的背景色，事实上，伟嘉是从1990年才开始在伟嘉所有系列商品包装、广告和宣传材料沿用该背景色。伟嘉采用一致的包装长达23年，使得消费者将温暖的紫红色包装猫粮与伟嘉联系起来，成为伟嘉的一大特色。

甚至在2012年，巴粒粒猫粮产品为了销售其产品，在自己的包装上使用了伟嘉包装的设计要素，即紫色背景和猫头图案，使得许多消费者误以为巴粒粒是伟嘉的产品之一。虽然这只是一个包装侵权的小插曲，但仍从侧面反映了伟嘉包装设计的深入人心。

4.以感性广告激发内心认可

情感广告主要是通过消费者对于品牌所传达的情绪体验的共鸣，利用情感诉求来满足消费者内心深处所渴望的心理需求：亲情、爱情、友情、快乐、关爱、健康、美丽、成功等，来帮助消费者建立对广告和品牌的好感。

这一点，伟嘉无疑做的非常成功，伟嘉的广告系列一直是伟嘉呵护猫咪天性，伟嘉关爱猫咪，猫咪选择伟嘉和kiss whiskas等具有强烈感性色彩的广告语，广告选角也大多是普通大众，所展现的情景也是生活中经常发生的故事。这样贴近消费者的生活，无疑给消费者留下了非常深刻的印象。但伟嘉广告*让人称奇的还是伟嘉与威豪宠物研究机构共同构想的世界上**个给猫看的广告。

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这部广告片，是激烈市场竞争的产物。为了巩固**地位，向消费者传递伟嘉猫粮*了解您的猫咪这个信息，伟嘉猫粮发起了新一轮的广告攻势。*终威豪宠物研究机构为伟嘉提供了这个给猫看的广告创意。他们认为，现在的猫粮广告从来都是同猫咪主人进行沟通，诉求方式单一，为何不从猫粮*直接的消费者——猫咪直接切入，寻求一种**的诉求方式呢?虽然猫咪自己无论怎样喜欢这则广告，也不可能自行购买猫食，但创作人员认为，人们都有过这样的经验，如果你的孩子执意要喝某种饮料，你一定不会选择其他品牌。猫咪与主人的关系为什么不能是这样?

这部广告很好地阐述了古代兵法中的一种观点，攻心为上。它使许多猫咪主人相信：一家如此了解猫本性的公司，生产的产品一定是*适合猫咪的。这个*树一帜的广告为伟嘉在市场上开辟了新天地。

5.以感性故事增强情感共鸣

伟嘉的感性营销策略中*出彩的当属感性故事。它的成功之处在于让每个消费者有故事可说，*重要的是，伟嘉产品始终贯穿于这些故事之中。

与许多宠物用品品牌相同，伟嘉与许多宠物杂志合作。但不同的是，伟嘉并没有试图在这些杂志上告诉消费者伟嘉配方的优越，而是把机会留给消费者，让使用伟嘉的忠诚用户和读者分享他们的故事，例如寻找吃伟嘉5年猫征文活动和猫粮美味大测试之伟嘉猫粮到底有多好吃。这些普通消费者的故事相比猫粮配方展示更容易引起潜在顾客的共鸣，打造伟嘉关爱猫咪的品牌形象。

伟嘉感性品牌策略解析

1.跳出原有市场细分，创立新形象

伟嘉在1998年用世界上**支给猫看的广告，将自己与其他猫粮品牌区别开来，他们的广告诉求不再是直接购买者——猫主人，而是猫粮的食用者。这让伟嘉一下子成为猫咪的代言人，他们所宣称的伟嘉比你更了解你的猫咪更是在这个广告中得到了充分体现。

同时伟嘉也将自己更精准地定位于大众品牌，而不是高端，因此在宣传中一直强调伟嘉呵护猫咪天性，伟嘉*了解猫咪。这使得消费者相信伟嘉虽然不一定是*好的，但必然是*适合猫咪的。伟嘉借此成功地树立了自己中端猫粮**品牌的地位。

2.站在消费者的角度表达品牌

品牌不属于企业，而属于消费者。消费者更趋向接受站在自己的角度、与自己情感有共鸣、与自己文化贴近的品牌。当消费者选择伟嘉产品时，他希望向其他人传递的信息是，我并不是驯养一个宠物，要去泯灭它的天性，而是和这个号称*了解猫咪的产品一起，呵护猫咪的天性。伟嘉很好地满足了消费者自我成就和自我实现的情感需求，也因此获得了消费者的青睐。

此外，个性化也是消费者情感的外化，是消费者情感渲泄的一种方式。伟嘉在宣传产品时，并未宣称自己的产品配方多么顶尖，而是一直在传递“伟嘉比你更了解你的猫咪”的信息，这更能够打动人心。

3.品牌的整合传播

经过对品牌形象的丰富，伟嘉的品牌识别获得一定的成效，给消费者留下新的印象，但还是未能将对手远远甩在身后。究其原因，是因为伟嘉原有的传播策略缺乏对品牌的整合，它只是针对消费者的情感需求做出反馈，消费者推出新的产品诉求，包括功能诉求、情感诉求和自我表达诉求，这使得消费者获得的品牌形象非常零散。伟嘉应进一步强调产品理念和特殊卖点，加强消费终端的品牌表现和暴露，才能真正在竞争中立于不败之地。

投稿作者：孤芳不自赏46

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