五粮液死保高端产品普五价格市场价倒挂进退两难

2014.12.19 来源: 互联网大字

“白酒行业已经开始回归理性、回归性价比、回归平均利润，未来只有拥有渠道掌控力有市场**能力的经销商才能获得超额利润。”五粮液董事长刘中国在12月18日经销商大会上对行业做出如此预判，“市场回归消费者意味着一批超级单品将在名优白酒中应运而生。”

作为今年*个召开经销商大会的一线酒企，五粮液高调宣布了要将五粮液和系列酒将分开运作，保持609元价格不变的挺价策略，以及继续建设直分销模式市场试点。

这些策略或许便是整个行业变革的缩影，白酒**万兴贵向《**财经（微博)日报》记者表示，今年以来多个品牌的事实证明，调低价格并不是**出路，相信明年****会更倾向守住*基本的价格底线不会变，同时不断向中低端价格渗透。虽然五粮液对行业变革有很多新举措，但未来能否转化为销量，仍有待观察。

市场价格仍存倒挂

价格，一直是**酒企关注的焦点。2014年，五粮液、泸州老窖纷纷降低出厂价，2015年降价潮会否再来袭？

刘中国在本次经销商大会上表示，52度五粮液(也称“普五”)保持609元不变，此外，将对200元以上价位段要进行品牌清理。“2015年将梳理好产品价位，由**带动中低端，而不是**压中低端，系列酒进行相互竞争，即日起到春节前后，全面消化市场存货，稳定普五价格体系。”

不过，有五粮液大经销商向本报记者抱怨：“不知道五粮液是怎么想的，现在市场的一批价已经在510元~520元，即使有20元的补贴，也是倒挂亏损的。”他表示，如果亏损就少卖些，“但相对而言，大商还另有补贴，会相对好一些。”海纳机构总经理吕咸逊更向本报记者直言：“这个价格是撑不住的，从今年前三季看，五粮液还需要继续放量，要放量就要降价，估计出厂价到500元左右比较合理。”

事实上，对于五粮液而言，目前的价格已经进入进退两难的阶段。万兴贵对本报记者表示，一方面，五粮液保住地位，不挺价就会拉大与茅台之间的差距，不但会影响到主打产品，还会影响到系列酒，另一方面，一旦降价，与第二梯队的差距也越来越小，“挺价是把双刃剑，挺下去的风险还是很大，但客观情况让五粮液必须在这个价位挺住。”

与五粮液相似，就在此前不久，茅台内部人士也向本报记者表示，茅台酒明年不会增量，2015年贵州茅台也不会降低出厂价，不会对经销商给予补贴和返点。“降一两百元对能喝茅台酒的群体有什么影响？他们不会因为没降价就不买茅台酒。如果不挺着，价格就没了，要知道人们喝酒不是因为价格低，而是品牌**。”

有国内一线酒企的相关负责人甚至向本报记者坦言，这种降价行为**了品牌，可能会导致国内白酒座次重排。

事实上，泸州老窖也是在降价中遇到了挫折。今年7月，泸州老窖狠心将价格“腰斩”，但销量仍未**增长，泸州老窖近日披露国窖1573的*新情况称，“自我调整滞后，导致了大量的库存，因此2014年，国窖1573主要以消化库存为主……力争早日实现**性增长。”

万兴贵认为，事实证明调低价格不是**出路，相信明年****会更倾向守住*基本的价格底线不会变，不断向中低端价格渗透。

系列酒之争

**酒价格进退两难，或许便是巨头将目光聚焦代表中低端酒的契机。继茅台高调将系列酒分家运营之后，五粮液也效仿将其独立运作。刘中国表示，五粮液将实行品牌与系列酒的独立运作，以新的模式加强管理，实现市场稳定的增长。将成立五粮液系列酒的公司，进行市场拓展，争夺中高区域，实施全国范围内的竞争。

虽然有**认为五粮液效仿茅台，错失了时间优势，但一位不愿透露姓名的大经销商向本报记者表示，相对于茅台系列酒，五粮液的系列酒更有看头：“因为中低档酒中，浓香型要比酱香型的市场容量要大得多，多年来，酱香型白酒的中低端市场就没什么大品牌。”

但另一方面，要将系列酒做起来，面对的困难不少，“*终还要看五粮液愿意投入多少来做系列酒。一般五粮液能以1：0.3~0.4(即出厂价与营销费用的比例)投入到渠道中就已经很不错了，但要做中低端市场，就应该仿效洋河、今世缘，它们都是以1：1投入的，这实施起来是对五粮液整个架构的变化。”上述经销商向记者表示。

另一方面，由于五粮液系列酒大部分都是由五粮液开发、运营商总运营，五粮液并不参加具体运营，因此早就备受诟病。“不少系列酒品牌都存在招商成功等于品牌死掉的情况。”白酒**赵义祥向本报记者表示，即使是自营品牌，比如五粮液头曲尖庄、五粮醇等，都不算成功，“未来架构重调，可能影响到现有经销商的利益，怎么平衡也是问题。此外，系列酒面对的区域市场都有强势品牌，要突围也不容易。”

无论是否成功，两大巨头加大对系列酒的争夺是显而易见的，但未来运营情况仍有待观察，“这次没有实质性的举措，但系列酒的关注度提高，从运营来看，系列酒是越独立越好，独立更容易成功。”吕咸逊表示。

直分销试点未有实质进展

不论价格、产品如何变动，抓紧大商资源仍旧是五粮液重头戏。

本次经销商大会上，五粮液表示，在明年将重新启动直分销模式。刘中国称，会指派专人在省区进行试点模式，该模式有助于加强渠道有效的整合。

所谓的直分销模式其实是对大经销商集权的一种模式，今年8月五粮液在广东的试点便是例子，当时广东粤强作为广东地区服务运营商，广东省内协议经销商直接与广东粤强发生贸易关系，不再与五粮液公司直接发生财务关系，五粮液直接与粤强沟通。这种模式让厂家与大商的利益捆绑得更加紧密，对稳定价格更为直接。

不过，时隔4个月，有内部人士向本报记者反映，目前这个试点还没有实质性进展，“要运营就要有费用投入，但这个实际操作方案却迟迟没有出台，虽然已经向公司反映，但目前就是在停滞阶段。”

吕咸逊坦言，并不看好五粮液的直分销体系，“目前渠道扁平化是趋势，直分销模式与之前的大商模式变化不大，没有更贴近消费者，相反，本次五粮液关注到互联网倒是值得期待，未来将渠道扁平化，渠道做到地级市经销商，在专卖店实现O2O才是五粮液应该关注的，因为相对茅台，五粮液的产品线更为完善，更容易实现O2O。”

投稿作者：孤芳不自赏46

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