企业管理赖茅品牌之乱

企业管理赖茅品牌之乱，贵州“赖茅”酒，历史悠久，但目前受困于“赖茅”商标之争与品牌之乱，却始终处于三线酒类企业行列。“赖茅”品牌之乱，全国其他酒类品牌，甚至其他非酒类品牌无一出其右。赖茅酒因其与贵州茅台酒之间的历史渊源，使其具有*特的品牌价值。

现在全国生产与“赖茅”相关产品的企业很多，市场上打着“赖茅”旗号的白酒产品多达700多种。但是没有一家年销售额超过10亿元，规模小、品牌乱、厂家乱、产地乱成为赖茅酒类产品的典型市场特征。市场上众多的“赖茅”，一旦某家企业的产品质量出了问题，其不仅仅对“赖茅”品牌产生毁灭性打击，而且整个黔酒也会受到牵连。作为茅台之源的“赖茅”酒，本拥有良好的品牌资源却逐步没落，赖茅品牌及黔酒正处在一个危险的边缘。赖茅是贵州发展酱香型白酒产业过程中的一个沉重教训。

一、赖茅品牌乱象之源

根据茅台酒的发展历史，“赖茅”是茅台酒的前身，为解放前贵州茅台镇赖氏家族所有的恒兴烧坊产品商标。解放后，**作价将恒兴烧坊划归国有，恒兴烧坊是合并成为茅台酒厂的三家烧坊之一。改革开放后，赖氏后代纷纷自创品牌，推出各自的“赖茅”酒，一度受到消费者的追捧。1982年，《中华人民共和国商标法》频布实施后，赖氏后人赖贵山曾向国家工商局提出申请注册赖茅商标，但被否决。1988年，由茅台酒厂注册了赖茅商标。自此，“赖茅”商标争夺大战展开。虽然贵州茅台酒厂申请注册了“赖茅”商标，后因三年未使用，被撤销。贵州茅台酒厂于2005年再度申请注册“赖茅”商标，由于国家工商总局收到两次异议申请，因此，确权“赖茅”商标一事暂无定论。由于商标权悬空，目前不存在“赖茅”商标专用权保护问题，任何厂家都可以使用该商标，使用的赖茅酒商标在国内都不受保护。

“赖茅”商标之争的核心在于赖氏后代与茅台酒厂之间的权属之争。而与五粮液股份的16口“尹长发升”明代酒窖的后人均无人做酒不同，茅台酒厂前身“成义”、“荣和”和“恒兴”三家私营作坊划归国有后，恒兴酒厂所涉及的赖氏家族几乎人人卖酒。因此，存在同业竞争问题。而且，在赖氏家族内部也存在赖茅商标之争，均称自己才是“正宗赖茅”，但商标权也迟迟未拿到，谁是“赖茅**”已经无法也无需考证了，这也让外人乘虚而入，使得赖茅酒产品**杂乱，如今上百个打着“赖茅”旗号的厂家，生产着几千种“赖茅”，品牌、价格极为混乱，使消费者逐渐离它而去，一个历史悠久的民族品牌危在旦夕。

一个商标成为众商家争*的对象，是由于该商标所附带的无形资产的品牌价值。商标权具有排他使用权，品牌产品的商标这一无形资产能够赋予产品增值或者溢价，控制了该品牌的商标权就是控制了企业获取超额利润的资源。“赖茅”酒作为一款历史文化名酒，又是茅台酒之源，逐步被消费者认同为品质****的民族品牌，特别是伴随着*近十年，酱香型白酒的崛起，给这一无形资产带来*大价值。

从“赖茅”商标之争的历史可以看出，“赖茅”品牌乱像的**在于“赖茅”商标之争导致商标权悬空，给非法商家以可乘之机。而且，面对众多的假“赖茅”酒，赖氏后人和茅台酒厂均没有动力也没有权力去**。又正逢酱香型白酒的高速发展期，在利益的驱使下，形成了目前“赖茅”品牌混乱局面。

二、品牌管理混乱的危害

“赖茅”品牌没落与“杜康”品牌的没落十分相似，“陕西杜康”和“河南杜康”由于商标纠纷问题，导致“杜康”酒业错过了中国白酒发展的**时期，至今两家企业均没有进入国内白酒****梯队。“杜康”商标之争，导致双方在杜康品牌运作方面没有投入全部的精力，并一度品牌管理失控，各种与杜康商标近似的商标泛滥，市场上假酒横行，而这也*终导致了“杜康”商标的市值从鼎盛时的50亿元缩到了1亿元。

“赖茅”品牌之混乱程度远超出“杜康”品牌。为了防止“赖茅”品牌的没落，“赖茅”酒生产厂家及地方**应该重视，加强品牌管理，实施品牌整合。品牌管理混乱，*终会导致品牌价值贬值，危害*大。具体表现为：

1.由于商标是品牌资产的重要载体，当商标使用权被共用时，会导致品牌运作管理投资不足。据不完全统计，赖氏后人经营的赖茅酒企业约19家，而非赖氏后代生产赖茅酒企业近30家，使得赖茅品牌主体不唯一，所有企业均担心被搭便车，那么将不会有任何一家企业会在品牌管理方面如产品广告、品牌形象策划、产品质量管控、打假等进行全力投入，因为这些投资收益存在溢出效应，会无偿被其他企业获取。

2.由于“赖茅”商标无法确权，造就了赖茅酒鱼目混珠和良莠不齐的状况。如前所述，在生产赖茅酒的企业中，既有赖氏后代，也有打着赖茅的商标的假赖氏后人;而且绝大部分企业采用贴牌生产，没有自己的酿酒厂，品质无法保证。众多厂家良莠不齐，消费者甚至经销商不能识别谁是正宗;由于无商品标权，就无法打假，导致假赖茅酒充斥市场。那么消费者的理智选择将是转投其他品牌，这会导致客户的流失与品牌价值的贬值。

3.茅台镇是黔酒的主要聚集地，赖茅品牌管理失控，将扰乱黔酒市场秩序，损坏黔酒在省外的美誉度。贵州白酒产业，除了茅台一枝*秀外，黔酒在省外市场品牌影响力弱，而且黔酒是在茅台酒的光环下，以贵州白酒的整体形象开疆拓土。因此，如果不及时加强对赖茅品牌的管理，任由其混乱发展，将会影响到贵州白酒的整体品牌形象，不利于贵州白酒产业整体复兴。

因此，可以说，不仅是茅台酒厂，而且赖氏后代家族企业也希望赖茅商标之争问题早日得到解决。

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三、“赖茅”品牌重生之路

面对复杂的赖茅品牌之争，如何重整赖茅酒，是地方**及赖氏家族企业需要解决的难题。赖茅酒发展之路遵循如下解决逻辑：

1.商标确权

如果一个品牌不由一家企业所有，就很难做大。因此，当前应尽快完成“赖茅”商标确权工作，是赖茅酒重生的**步。商标，是品牌的重要属性，是品牌运作之根，是一个企业*重要的知识产权。“赖茅”商标权明确归属后，品牌持有者才有动力去实施品牌管理。

从经济学的角度来看，商标权归属谁更有利于地方经济的发展呢?或者说能够实现社会*优呢?商标权利归属可能存在三种结果：茅台酒厂、赖氏家族、**托管。

**种情况，如果茅台酒厂获得商标权，那么根据茅台酒厂历史决策，将不会生产赖茅酒，则一代民族品牌，将从此真正成为历史，不复存在。现有赖氏家族企业将不得再打“赖茅”产品商标。

第二种情况，赖氏家族获得商标权，则赖氏家族将获得该商标所带来的超额收益。由于赖氏家族后代几乎人人都投资酒业，据不完全统计约19家企业，但不是每家企业都拥有自己的酿酒厂，贴牌较多。前提条件是赖氏家族内部不应存在商标争夺问题，否则，赖茅商标之争将仍然得不到*终解决。

第三种情况，**实施商标权托管。可能方案是由行业协会成立赖茅品牌管理公司托管，授权管理赖茅品牌，这种情况发生的概率较少，因为集体管理下各方利益存在纷争，监管执行不到位，所以并不是根本解决之道。

因此，本文重点比较分析前两种情况下的品牌整合效果。

2.品牌重塑

在完成商标确权后，即需要实施品牌重塑，包括加强品牌**、市场形象宣传、品质管控等。不同的商标处理结果，品牌重塑策略会有所不同。

**种情况下，茅台酒厂*终获得商标权。则现有赖氏家族企业将不得使用“赖茅”商标，需要利用赖氏家族文化重新实施品牌化战略，包括商标设计、品牌宣传、品质管控等工作，该品牌仍然具有价值。在具体运营方面，理想模式是赖氏家族企业整合为一家赖氏酒企，统一运营赖氏品牌，但是将众多的赖氏后代企业整合为一家企业，又不会存在利益之争，是一件十分困难的事情，可以采用家族中企业规模实力雄厚的主要厂家合并在一起，再吸引规模小的企业参与，家族企业抱团参与市场竞争，有利于赖氏酒业尽快重塑辉煌。次优模式是赖氏家族企业各自为战，创建自己的品牌，但是由于不能形成合力，会导致市场竞争力弱的问题。

第二种情况下，赖氏家族企业获得“赖茅”商标，则赖茅商标得以延续。但如前分析，如果赖氏后代不能抱团组建成一家品牌企业，将会形成新一轮的商标之争，赖茅乱像就不会得到根本解决。因此，从经济学社会*优的角度来看，如果赖茅企业不能组建企业集团的话，*好的商标确权结果是**种确权方式，*有利于“赖茅”品牌的发展。

3.品牌运行策略选择

对于赖氏家族企业来说，目前的经营策略该如何选择呢?本部分将进行初步探讨。

根据上述分析，不管*后“赖茅”商标的确权结果如何，对于赖氏家族企业来说，当前的经营策略可以是：

**，赖氏家族企业的*佳选择是，通过股权联合形式组建企业集团，积极争取获得“赖茅”商标权，重塑赖茅辉煌。

第二，如果不能实现**条所述的目标，则企业应利用赖茅酒的历史文化及品牌影响力，积极开发自己的商标。部分企业已经开始行动了，如赖永初、赖贵山等均已创建了自己的品牌。目前来看，这些企业受困于商标之争，在品牌推广力度、品质管控等方面投入不够，在消费者心目中的品牌认知度还不高。因此需要进一步加强品牌运作管理，深耕细作。

第三，地方**从扶持地方经济发展的视角来看，建议支持赖氏家族企业组建企业集团，并将赖茅商标确权给赖氏家族企业。有以下几方面的好处，首先，如果赖氏家族企业抱团组建企业集团，并获得赖茅商标，则重现“赖茅”品牌辉煌指日可待，并且如果运作管理得当，可能成为贵州又一个进入全国白酒二线品牌，冲击一线品牌的白酒企业，而对茅台酒厂来说，如果茅台酒厂不会继续使用“赖茅”商标的话，则几乎没有多大影响;其次，赖氏家族企业通过组建集团企业，将有利于集中赖茅历史文化资源、资本资源，规范管理“赖茅”酒类产品线，可以结束赖茅品牌杂乱无章的局面，这也是“赖茅”重生的前提。

投稿作者：孤芳不自赏46