别让互联网思维晃了眼

别让互联网思维晃了眼，随着互联网思维概念大热，许多营销人都从自己的角度对互联网思维做出了诠释。谈的主要是要以用户为中心、要重视消费体验、要互动等等，感觉大多从经验出发，采用的是基于表象层面的归纳法，因此即使号称*全的互联网思维，仍然是一个庞大的信息归集，比较凌乱。因此，我们有必要找到一个视角，从一个基本点去理解它，即真正找到互联网思维的本质。

前互联网时代的营销盲区

在前互联网时代，市场营销的理论核心关注的是市场需求，企业通过研究群体市场的需求，开发出相应的产品或服务满足市场。因此那时的市场营销就是一门对需求进行管理的科学和艺术。我们把这个时期的市场营销称为大量化营销时代和目标市场营销时代。以宝洁为代表的时期，市场营销活动的基本特征就是将市场需求进行切割细分，用地理指标、人口统计指标、行为指标或者心理指标进行市场需求的分解，找出同质偏好的群体，结合自己企业的能力和竞争的状态确定目标市场，进而确定竞争位置，然后通过产品、价格、渠道与促销传播实现与市场的成功交易。这种以群体需求为目标的营销活动必然是粗放的，因为忽视需求群体中个体的差异。因此，这种基于需求管理基础上的市场营销活动，在市场发展的初级阶段，产品供应相对不足的情况下是能够生存的。一旦产品供应过度，需求不足，必然导致大量的库存。而此前所有企业做得好不好的差异就是看谁能比对手更靠近市场，更深切地读懂市场，满足市场的需求。如ZARA的商业模式的优势是缩短了产品的上市周期，更好地把握住了市场对时尚的需求。

但是无论怎么努力，没有互联网技术支持的市场营销活动，终究离消费者还是有较远的距离，你不能确切知道你开发的产品是否真的吻合你的目标市场的需求。

如一家蜂产品行业企业，十几年来开发了近百个新产品，但是实际上支撑销量的还是蜂蜜、王浆、蜂胶、花粉四个老产品，其他包括花粉蛋白粉、蜂胶口香糖等新产品销量十分可怜。企业百思不得其解。而那时期的定价也是摸着石头过河。不知道到底定在什么位置上能够既被消费者接受，又能**自己的利益。因为影响定价的因素太多。你需要考虑消费者心理、消费者的承受能力，渠道的动力……但谁是你的消费者啊?设计如“高收入、有一定文化素养的中老年人”这样切割市场的方法，本来就因为其粗放型而无法真正地指导你的定价活动。再说渠道，即使锁定了这群“高收入、有一定文化素养的中老年人”，要找到与这个群体对接的渠道，困难还是非常大。因为不同的地区和城市、文化和经济、以及当地竞争发展的现状和历史等各方面的差异都会影响着一个地区的渠道结构特点。在一个地区适合的渠道未必适合另一个地区。渠道的管理方式更是如此，在某些地区盛行的渠道政策未必适应另一个地区。而促销则更加是瞎摸瞎撞了。要让自己的信息到达消费者，需要经过公共媒体渠道。眼花缭乱的公共媒体各有其定位，各有其市场，企业不知道投放一个广告下去，有效性有多大，因为没有实时的反馈。因此大量化营销与目标市场营销时代，企业的产品、定价、渠道和促销活动都有很大的局限，都有那么点瞎子摸象、误打误撞的意思。撞着了就发了，撞不着就惨了。这种基于需求管理的市场营销，虽然有一定的科学性，但艺术性要求更高。中间存在着大量企业与用户之间的盲区，需要企业**的敏感度和想象力去把握。

互联网的营销威力

而互联网技术为扫除这个盲区提供了条件。互联网时代早就开始了，但早期的互联网技术往往将技术本身作为一个产品来销售。如POS机的使用、食堂电子饭卡等等。因此，这种互联网技术对商业活动的影响是有限的。但是将互联网技术转化为平台以后，互联网的威力就显现了。

什么叫平台?平台就是提供了一个环境。作为一个产品，你可以不接触它，可以**。但作为一个环境，你是在其中做事。犹如我们离不开空气和水一样，离开它你无法生存。如果说马云将互联网技术运用到商业上，**了淘宝商城这样一个产物，其实质仍然是互联网技术的产品化的话，马化腾的**则是真正将互联网技术上升为一个平台。谁都可以利用这个平台实现互相关联的免费平台。这就是我们为什么在2013年**出来以后感觉到生活发生了急剧的变化的原因。因为**的起点不是作为一个商品，而是一个工具，不收费的工具，犹如人们不需要买空气一样，人们突然发现这个沟通工具非常有使用价值，但没有交换价值。而作为一个平台价值的现实意义就在于你如何利用的问题。聪明的人、反应快的人，迅速地抓住机会，利用这个平台进行产品开发、进行产品**，将基于市场需求管理基础上的市场营销活动改变为基于用户需求基础上的营销活动。扫除了中间的盲区，**营销。原来需要更多主观判断的营销手段因为能够实现与用户的实时互动沟通而具有了客观性。原来限于沟通**成本过高而无法全方位地展示自己产品或服务特点的传播策略，因为互联网技术平台的存在，得以全面地展开。传播的成本不在于传播路径(媒体)的选择，而在于能否把现有的互联网环境(平台)用好。传播的方式发生了深刻的变化。原来需要USP，**广告语，浓缩产品的卖点，都是基于传播的成本太高，必须聚焦。现在在于你的持续、你的频率、你的受众面的扩大。所以传统的传播策略不灵了。

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什么是互联网思维?

从概念上看，互联网思维其实就是基于互联网时代的思维方式。为什么到了互联网时代，我们的思维方式需要改变?企业需要生存发展，竞争的手段在互联网时代就要发生变革?

在互联网技术不仅仅作为商业产品，而是成为人们沟通平台、生存环境后的今天，市场营销活动的性质也从需求的管理转变为**性客户关系的管理。企业的营销工作中心就是找到能让你**的客户，然后不断地与他互动，深化关系，建立情感上的联系。其所对应的营销理念就是“一对一营销”和“品牌营销”。尽管目前难以达到以客户为导向设计一对一的产品，但是在促销沟通上我们可以实现一对一，可以对每个客户的价值实现生命周期的管理。而“一对一”营销在未来肯定是要实现的。品牌营销与产品营销的差异就在于，产品营销的核心是销售产品，品牌营销重在建立关系。而这一切的变化都是基于互联网技术的平台化，也就是今天的互联网已不是商品中的一个，而是成为我们的生存环境。众所周知，任何一个营销策略的建立都是基于内外部环境的基础上。外部环境中必须考虑自然、经济、技术、社会人文、政法等各个方面的影响。互联网技术作为平台出现后，就上升为影响企业营销策略的一个重大环境因素，因此离开对这个因素的研究，你的一切的营销策略都是不合时宜的。因此，所谓建立互联网思维，其本质就是承认互联网这个技术手段对商业活动、对营销活动带来的深刻影响。

传统营销理论是不是过时了?

搞清楚互联网在今天营销活动中扮演的角色——本质上就是提供了一种商业活动的新环境之后，我们再来探讨现在许多营销人困惑的问题：营销理论是不是过时了、**没有指导意义了?我的观点是：营销的理论框架没有变，营销理念的内容发生了深刻的变化，营销的具体策略发生了深刻的变化。

营销的理论构架就是STP战略，即市场细分、市场选择与市场定位，加上*基本的市场营销四P理论(产品、价格、渠道、促销)。以及企业建立市场营销策略的基础——内外部环境的形势分析，它包括需求性质、需求范围、行业与竞争、分销渠道、宏观环境、企业技能等要素，这个理论框架仍然是有效的。差异是由于互联网技术所带来的环境的深刻变化，营销理念要从原来的大量化营销、目标市场营销发展为一对一营销，从传统的产品营销发展到品牌营销。现在许多人认为品牌营销过时了，是在于他的观念中将品牌等同于**品牌，等同于**子，这违反了品牌的本质。品牌的本质就是将品牌的理念植入消费者的心灵中。而这个目标的达成是要基于诚信、稳定的客户关系的基础上的。

营销理念的变化带来的是营销具体实施策略的变化。具体体现在：产品创新、价格创新、渠道创新和促销创新的具体手段上。产品可以直接根据用户的需求互动开发;价格可以更加真实平实，原来许多企业喜欢高开低走的定价模式，因为影响诚信以及与用户距离的缩短而逐渐被抛弃;渠道需要线下与线上的互动，传播需要社区化，实现与用户的交互……变化的只是营销的具体实施策略，而非营销哲学层面。以客户为导向的原则没有变。思考的原则没有变。特别是一对一营销、品牌营销这些营销理念不是今天才出来的，十年前，市场营销就已经在讲这个理念。只不过到今天，它才被人们真切地感受到了而已。

所以，作为今天的企业家、营销人，既要看到互联网技术给我们生活环境带来的深刻变化，但也不要畏惧。我们的理念没有错，我们的思考路径没有错，我们依然要思考我们的定位战略，依然要考虑我们的产品、价格、渠道和促销传播。产品依然是品牌大厦的基石，依然需要定位。但是具体的策略要依托互联网技术，更落地、更接近用户、更多的互动、更丰富的表达和体验。也就是在每个细节的策略设计上都要考虑互联网作为环境要素对我们商业模式、营销活动的深刻影响。因此我要说的是：别让互联网晃了你的眼。

投稿作者：孤芳不自赏46