品牌的生成机理让逻辑成主线（2）

2014.12.12 来源: 互联网大字

从名字到品牌，需要强化两个要素。其一是，赋予名字清晰的价值，让自己产品的名字与竞争对手的名字区别开来。其二是，让这种价值依附于商品，始终如一地传递给顾客。

只有这样，顾客才会逐渐从通过商品识别品牌上升为通过品牌识别商品。也只有这样，品牌才能相对*立地存在，具有*立的价值。

这一点十分重要。只有当顾客能够通过品牌对产品产生信任时，品牌建设才算达到了理想的程度。只要企业别让产品掉链子，这种情形就不会轻易改变。

这在现实生活中，是很容易理解的。比如介绍对象。这是“谁谁谁”的子女，他人会通过对“谁谁谁”的印象，自然地转化为对其子女的印象。而“谁谁谁”的公众形象越好，对其子女越有利。

从名字到品牌，表面上看，并没有发生什么变化，因为名字和品牌是同样的东西。但二者的转换，却具有实质性意义。商品有名字，可能仅仅是因为商品被使用得较多，混了个“脸熟”，并不必然代表着商品十分**。而当商品有了品牌，则一定代表着这个商品已经从众多有名字的商品中脱颖而出。这会反过来为商品带来现实的好处。这个好处，称为品牌溢出。而品牌溢出，表现为两个方面。一方面是品牌溢价，即同样的质量可以获取更高价格。这对企业意义非凡，因为对企业来说，营销的*高境界是塑造价格。当品牌能够帮助企业获得定价权，企业的市场地位，就步入了一种非凡的境界。另一方面是品牌溢量，即同样的价格可以获得更高的销量。溢价重要，溢量同等重要，因为只有更高的销量，才能将更高的价格转变为更多利润，更***。

在现实中，品牌能够带来溢出，知名度(让大众耳熟能详的名字)也能带来溢出。这尤其是在中国，案例可说比比皆是。秦池、三株、孔府家(宴)、乐百事、春都、健力宝和数不清的家电品牌。这些曾经的品牌都曾经为企业**过*额的短期业绩。

品牌和知名度之间*重大的区别不在于知名度本身，而在于是否具有清晰并且能够始终如一交付的价值。这类似于做一件好事并不难，难的是一辈子做好事。一失足成千古恨用在品牌建设上，是十分贴切的。

投稿作者：孤芳不自赏46

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