企业管理实体零售店会消失吗

2014.12.08 来源: 互联网大字

企业管理实体零售店会消失吗，传统的实体零售店铺是否会**让路于网上店铺呢?无疑，互联网已经改变了现代零售业的全貌。但由于实体店具有的天然优势，它不可能从零售业态中消失，线下的实体店依旧不可或缺。在网络越来越发达的时代，了解实体零售店具有的优势将有助于企业制定更为有效的营销策略，特别是如何依托这些实体零售店所具有的天然优势，扬长避短地进行市场定位和营销组合设计。

优势一：顾客与产品的交互性

当我们购买一双鞋，虽然品牌、价格、外观等客观信息很重要，但穿着的舒适感才是主导决策结果的关键。同样的，在4S店试驾汽车、在专卖店试穿衣服、在电器卖场观看电视，在购买过程中，人们对产品的实际感受极大地影响购买决策。我们通过触觉、视觉、听觉等与产品进行交互，帮助我们了解、感受产品。更重要的是，实体购物环境可以提供一种存在空间，店铺内部的装潢设计与产品本身相互呼应的视角感受。甚至还包括实体店中芳香清新等气味所产生的嗅觉感受。与线上购物相比，实体店将提供给人们****的交互体验。当社会文化越来越注重个性化时，企业想要从市场中大量相似品牌和产品中脱颖而出，就必须借助人类的五种感官来吸引和征服顾客。因而，综合利用感官帮助企业制定营销战略是实体零售店所*有的。

优势二：产品与服务的可融和性

当网络书城日益盛行，很多实体书店不得不面对倒闭消失的厄运。但是，有些书店依旧经营得很好，例如“猫的天空之城概念书店”。它提供一种特殊的“明信片服务”，顾客可以购买和书写明信片，然后店家将在未来帮你定时寄出，你将在未来的某个时候收获一份“意外的惊喜”。这家店所经营的书目主要分为四类，旅行、艺术、绘本、文学。其书目的设置与市场定位的目标群体是高度一致的。显然，他们的目标顾客是那些具有小资情调的文艺青年。顾客在店铺内聆听着慵懒优雅的小清新风歌曲，伴着咖啡和奶茶的醇香，书写着寄给未来自己的明信片。此时，又怎能少了一本温暖而触景生情的插画书。在网络市场的冲击下，实体书店的转型迫在眉睫，实体书店必须进行差异化市场定位，实现书目选择特色的同时提升购物环境的感染性。让****拘泥于销售实体产品，而着重于产品与服务的相互支撑。

优势三：差异化的产品与服务

线上销售的低成本战略决定了该销售模式将缺乏**的服务体验效果。在一些特定产品类别内无法实现明显的产品功能性差异时，企业需要通过所提供的服务水平实现市场细分。定位于中**顾客群体的企业常通过出色的服务，实现顾客的身份地位消费，帮助他们在消费过程中获得身份认同感。线上零售店无法通过提供出色的服务过程实现对**市场的定位。这将致使市场格局发生M型的演化，即线上网络零售市场趋于低价模式，而线下实体零售市场趋于高价模式。这种趋势的演化，将致使零售市场上中端定位产品的市场份额不断降低。

当线上渠道变成企业营销渠道不可或缺的一部分时，制造业企业将会进一步优化产品线，专门为线上和线下销售渠道设计不同的产品。企业并不是简单地把产品分为线上低质低价、线下**高价。事实上，线下渠道中的产品线会更注重于可以通过触摸或视觉感受的属性，如产品的材质和色泽，而线上渠道中的产品更注重可比较的属性，如具体的数据参数。因而，实体和网络零售店铺将出现不同类型和特点的产品，两类渠道的冲突会随着市场模式的演化而逐渐减少。

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优势四：社交与娱乐体验

与所有可能的零售方式相比，实体店是**可以提供给人们社交和娱乐体验的方式。人们可以选择与好友一同逛街，人们却很难同时进行网络购物。一些消费者喜欢征求朋友对产品选择的建议，一些消费者缺乏相应的产品知识而需要朋友的支援。网络上聊天室、BBS社区、QQ群、**群等在线交互，这些都无法提供给人们同等级别的与他人实际交互的感觉体验。因为在线交互是存在明显信息损耗的，在生活中的交互不仅包含语言信息，还可以包含语音语气、面部表情、肢体动作等信息。实体购物店铺还可以与餐饮、娱乐等服务产业形成商业集聚，为消费者提供吃喝玩乐“一条龙”的场所。

另外，购物过程本身也会给一些顾客提供体验价值感知。逛街过程本身是获得信息的过程，实体店铺中逛街所获取的信息是全方位的，其信息量远超网络店铺。一些个体会在获得新信息的过程中提升自身唤起水平，而唤起水平在一定程度上会增加人们的愉悦感。因而，实体店铺将在娱乐体验维度上明显优于网络店铺。

优势五：即刻需要的满足感

网络购物具有“交易的高可接近性”与“物品的低可接近性”的特点，而实体店购物则具有“物品的高可接近性”的特点。线上购物具有购买与产品获取之间的延迟，无论快递再怎么快，也必然存在获取产品的延迟性和不确定性。实体店铺则可以**消费者立刻获取产品。客观上看，获取产品的时间压力将降低网络零售店铺的选择可能。另外，高体验性产品(如服装)在网络店铺中将具有较高的试错成本，不仅包括邮费所产生的**成本，更重要的是时间成本。有时，为了获取一件尺码合适的衣服，顾客不得不多次与客服沟通，多次接收和邮寄包裹。而且，为了**快递到达时家中有人接应，顾客还需要付出更多的等待时间成本。这些成本将被消费者下意识地用于网络店铺还是实体店铺的渠道选择决策。

优势六：较低的购买风险

在实体店铺中，消费者可以细致地观察产品、触摸或试用产品、与销售人员进行面对面沟通，这些都可以有效降低信息不对称性和不确定性，从而降低了消费者的购买风险。在网络环境中，触觉线索的缺失是导致产品判断变得不准确的重要原因，在实体店中消费者则可以依赖于触觉做出准确的产品判断。网络零售中的更低价格意味着更高的风险。虽然消费者可能会在线搜索产品评价，但是有时消费者依旧愿意在实体店购买产品，即使他们意识到在线店铺可以提供更低的价格。这种情况出现的概率依赖于消费者对风险的偏好度与产品类别。当面对质量不确定性较高的产品类别，如果消费者属于风险厌恶而非风险偏好个体，就会更倾向于在实体店铺实施购买行为。

实体店不会消失，会消失的只有那些不适应市场需要、经营理念落后的实体店。随着电子商务的发展，零售市场正在经历着一场****的变革。面对剧烈的市场变化，我们正在遭遇前所未有的机遇和挑战。成功有赖机遇，英雄出自挑战。相信，零售模式的创新能力将造就零售新时代的商业英雄。

投稿作者：孤芳不自赏46

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