有奖销售策略

有奖销售是快速消费品营销中常见的策略和方法，也是很多企业解决销售不畅或促进动销的**选择。然而有奖销售并不是企业拿*买奖品吸引消费者购买那样简单，投入相同的力度，实际取得的效果却大不相同，企业该如何把有奖销售做到“形似神又似”呢?

对消费者的欺诈性

对于消费者来说，有奖销售*受诟病的就是其欺诈性，具体而言主要有两种方式，即“忽悠式”和“钓鱼式”。

1.“忽悠式”有奖销售

“忽悠式”有效销售运作的核心是紧紧抓住消费者“占便宜”的心理期待，捕获消费者冲动式购买，但实际上是没有奖品，或奖品数量及中奖率远远低于企业广告宣传中的**，典型的操作方式有“惊喜大奖”和“高中奖率”。例如案例分析1中的iPad就是以“惊喜大奖”为噱头吸引消费者。

兴业银行“我爱兴支付：京东礼品卡、iPad等你拿!”

活动内容：2010年10月—11月，兴业银行推出了“我爱兴支付：京东礼品卡、iPad等你拿!”营销活动。该活动分两部分，一部分是“网购越刷越*”，另一部分是“网购快乐比拼”。其中“网购越刷越*”的内容是凡参与此活动、使用兴业***人民币网上支付交易的客户，即有机会获得京东礼品卡一份，更有机会赢得iPad。而“网购快乐比拼”的活动规则是“单月网上支付交易笔数*多的一名客户将获得iPad一部，活动期间限两部”，与该活动规则一同公布的，还有一句温馨提醒：“请留意兴业***网站定期更新的当月网上支付交易笔数*多的***50客户排名。”

活动问题：兴业银行共公布两次iPad奖品获得者信息，**次公布时披露了该奖品获得者的**笔数，第二次则隐去了**笔数。山东消费者王晓亮为此向银监会投诉兴业银行，称“该行在举办奖品总值较大、活动涉及面较广的**活动时未进行第三方**，违背了‘公平、公正和公开’原则”。由于获奖信息公开不及时、不完整，王晓亮表示兴业银行此次活动存在徇私舞弊、暗箱操作等嫌疑。

活动点评：这是一种典型的“惊喜大奖”销售活动，活动规则明确，而且依靠信息系统统计出了获奖消费者的资格，准确性也很高。出问题的原因无非有两个：一是兴业银行本身不想兑现;二是具体操作的工作人员不想兑现。无论何种原因，对消费者的欺诈是肯定的。

由于消费者普遍对获得“惊喜大奖”的预期比较低，参与的积极性不高，因此很多企业采取高中奖率的方式来吸引他们，尤其是当单位商品的价格较低时。比如华润雪花开拓市场常用的手段便是“再来一瓶”，高中奖率可谓是免费赠饮，在多地掀起了消费狂潮。然而，很多企业想获得这样的效果，却又不愿意或难以拿出高额费用，所以就在消费者不知情的状况下进行“忽悠”或欺诈。

2.“钓鱼式”有奖销售

在一次次被“欺骗”之后，无论“惊喜大奖”还是高中奖率的“忽悠”，消费者似乎都不再感兴趣。此时，被业内戏称为“该出血时就出血”的“钓鱼式”有奖销售就出现了，“定点爆破”和“定时爆破”是其主要表现方式。

“定点爆破”顾名思义就是在某个确定地点投放奖品，例如白酒行业在指定酒店投放有奖商品，而“定时爆破”则是在确定的时间内出现奖品，通常以大奖为主，上述白酒行业在酒店实行“定点爆破”时，可以加上“定时爆破”，以保证酒店在午、晚用餐高峰时出现大奖。“定点爆破”增强了促销的定向性，其本身并没有问题，问题是如果其他地点没有设置大奖，还大张旗鼓地宣传有大奖，显然就是在欺骗消费者了。

对于消费地点和时间不集中、购买地点和消费场合不一致的商品，可以采用前紧后松的“定时爆破”。像饮料行业常采用的“再来一瓶”促销活动，*初半个月(或**批商品)的中奖率可能超过50%，接下来半个月(或第二批商品)就降低到5%，第三批货或许只有0.001%的中奖率，这甚至已经成了行业的潜规则。其实，这种前紧后松的“定时爆破”基本符合企业营销的资源集中原则，只要投奖的比例和广告宣传保持一致，也算不上欺骗。

企业的盲目性

1.目的不清，策略错位

很多企业对于有奖销售缺乏深入研究和审慎思考，比如：自身的品牌形象和市场地位是怎样的?消费者为什么购买?有奖销售的落脚点在哪里?奖品应该怎么设置、怎么送?以洗发水为例，消费者对潘婷和拉芳的购买决策肯定是不同的，前者是以品牌和品质因素为主;后者则是价格、卖点(甚至是概念)以及有奖促销。试想一下，如果拉芳一味地在品牌上与潘婷较劲，很可能会落得“东施效颦”的结果，所以潘婷应该凭借品牌卖销量，拉芳可以凭借销量做品牌。

有奖销售是一项“技术含量”比较高的营销策略，人云亦云地盲目操作，不但会白白浪费资金，而且收效甚微甚至破坏自身的品牌形象，比如案例分析2中的老龙口白酒。

老龙口白酒“盖内奖送MP3”

案例背景：老龙口白酒是沈阳一家有着300年历史的老酒厂，其品牌在沈阳市场中有着绝对优势。2003年，一贯以盖内奖、箱外奖为运作策略的黑龙江双城龙江家园酒进入沈阳，由于老龙口在沈阳市场根基深厚，所以龙江家园的市场几乎都在城郊，消费群体也集中在小部分外来农民工身上。凭借娱乐营销的有奖销售，2006年，龙江家园的销量接近2000万元，和老龙口(7000万〜8000万元)相比还有很大差距。

2007年，龙江家园继续加大娱乐营销的奖品力度，并且配合社区活动向城市中心地带渗透。虽然转向龙江家园的消费者都是老龙口的普通消费者，并非忠诚消费者，而且数量也较少，但是老龙口坐不住了，它选择了与龙江家园“针尖对麦芒”的有奖销售策略，其单箱投入的力度更大。由于老龙口从来没有做过有奖销售，渠道和团队也没有相关操作经验，所以它采取了刮奖的方式，可结果是相当数量的二级经销商直接把刮奖卡撕掉，自己兑了奖，迫使此次活动草草结束。

案例点评：老龙口此次有奖销售活动完全是迷失自我的战略性错误决策。龙江家园运作沈阳市场前后五六年始终难有大的突破，关键在于老龙口深厚的品牌基础，而且消费者选择老龙口也是相信其品牌和酒质。老龙口不继续强化自身优势，而是自降身份玩盖内奖和刮奖，显然是不恰当的。

老龙口可以做有奖销售，但前提是要立足于品牌和酒质，而不是像龙江家园那样推出盖内奖。

2.沟通失准，传播低效

出发点和目的性不同的有奖销售方式，其传播和沟通的方式也一定不相同。具体来说，企业与消费者得奖前、后以及过程中的沟通非常重要，沟通方式选得合适，过程非常愉快，有奖销售的效果自然会很好，而且同消费者的关系也会更持久。笔者曾在海南航空和中国联航同样注册了会员卡，并遗失了卡号和密码。在海航网站上，笔者可以很容易找到海航金鹏卡的相关信息，用手机拨打950717咨询时只需报出名字就能得到相关信息，而且网站上的积分奖品罗列清晰。反观中国联航，其网站上不仅没有任何会员卡信息，而且拨打95530的回音就是音乐等待。同样是会员卡的有奖销售，企业与顾客沟通的差距一目了然。

四种典型的有奖销售策略

企业做好有奖销售的关键，除了不能开展“本无说有”的欺诈性活动，还要考虑好有奖销售的目的和执行方式，这样才能保证有奖销售策略的精准性。按照有奖销售的目的不同，笔者认为企业可以采取的有奖销售策略主要有四类：变相降价、强化偏好、品牌提升和深化客情，下面将逐一对它们进行详细介绍。

变相降价

1.策略说明和适用情况

变相降价的有奖销售策略可以降低消费者的购买支出成本，让他们享受可以接受的价格水平，从而增加产品购买数量。此类有奖销售适用于两种状况：一是定价较高、品牌形象还未达到价格高度的产品，例如姚明代言的营养保健品牌汤臣倍健复合维生素(2月装)每瓶定价在100元以上，而善存(2月装)等主流品牌的产品价格才60元/瓶，所以汤臣倍健一上市就采用了“买二送一”、部分产品甚至“买一送一”的方式，以降低消费者的接受难度;二是直接降低消费者的采购成本，使其获得高于竞品的价格竞争力，这种情况在调味品、洗涤用品等日化消费品行业中比较常见，比如福临门香油“买大送小”、涪陵榨菜“买一送一”、拉芳洗发水和沐浴露组合大礼包等。

2.典型策略形式和中奖特点

首先，搭赠价值感知较高尤其是实用性、相关性较强的商品。例如某户外品牌为了保持品牌形象定位，自身产品定价过高，恰逢旺季之初又不适合打折促销，所以企业就采用正价产品搭赠户外装备类产品的方法，从而使产品变相降价，扩大销售。与此同时，企业还需要确定促销包的价格水平。如果促销包价格水平太低，可能难以找到合适的、价值感知较高的搭赠商品;相反，促销包价格水平太高，虽然选择价值感知高的搭赠商品余地较大，但很可能会超过目标消费者普遍的购买能力，也不能实现销售。可见，这项策略是*考验有奖销售决策者的经验和判断力的关键所在。

其次，搭赠本品牌或本品牌旗下的其他商品，并根据预定的折算价格水平确定搭赠力度。相对于前一种方式，消费者在购买过程中对这种方式的价格折算更准确、更清晰，具体策略形式有加量不加价、买一送一、买大送小等。

小编结语，既然是价格实惠，中奖率一定要高，这种价格实惠可以长期，亦可以短期，所以企业的有奖销售活动可间断进行。

投稿作者：孤芳不自赏46