合资竞争加剧网点频开 二线豪华品牌蹒跚起步

《南方都市报珠三角车市蓝皮书》调查报告之厂商篇

细心的消费者逛一圈珠海车市就会发现，不少品牌仅在珠海设有一家4S店，尤其是部分二线豪车品牌纷纷缺席，消费者不禁疑问，珠海的车市竞争是不是有点疲软？

事实上，家家有本难念的经。在《南方都市报珠三角车市蓝皮书》*后板块调查中，珠海汽车将对品牌扩张、品牌潜力以及各经销商的市场策略进行梳理，和消费者一起见证真实的珠海车市。

自主品牌篇普遍库存压力大，扩张步伐减缓

曾几何时，自主品牌扩张迅速，甚至面对面开店竞争。如今，在经历分分合合后，自主品牌扩张步伐开始减缓。调查中，受访的80%自主品牌经销商表示未来三年所在品牌并无计划在珠海再增新店，而仅有20%的自主品牌受访者表示会新增二级店模式，未来三年表示所在品牌新建4S店的数量为零，可见，珠海自主品牌扩张比以往任何时候都要谨慎。

“以前分网时，帝豪单店在珠海的销量一直不错，因为EC7作为**产品，颇受市场青睐，我们店的势头也很好。但是合网后，吉利和英伦也可以卖帝豪，而帝豪EC7系列的轿车已经在珠海打开市场，几家店同时可以开卖帝豪，造成现在竞争加剧，而我们店旗下的吉利和英伦品牌，销量一般，还是以卖帝豪车为主。”珠海帝豪4S店市场经理告诉，回归大吉利后无形中相当于本土多了几家品牌竞争，再加上自主品牌本身竞争也很激烈，珠海的市场容量有限，如果再新添本品牌4S店无疑会雪上加霜。

同样合网的不仅仅只有吉利，比亚迪也走上了这条道路。业内人士王智传认为，时下自主品牌还正处于整合资源阶段，以前面对面开店竞争的例子证明是失败的，加速扩张“一口气吃不成胖子”，“兄弟多也未必力量大”，只有整合资源，集中拳头才能打出好牌。

在厂家给您所在店的总体“压库”情况这一选项，有五成的受访经销商表示压力大，而这其中自主品牌占绝大多数，仅有一家广汽传祺4S店因为新建店任务少，超额完成了任务。“前些年自主品牌在价格上占有优势，但现在合资品牌新车价格不断下探挤压了空间，尤其是经济家轿方面，部分合资新车的价格甚至逼近自主车，而在价格相差不大的情况下，消费者更偏好合资车。”比亚迪珠海银河4S店销售总监认为，自主品牌产品竞争相对弱，产品线不如合资车丰富，造成库存压力大。

合资品牌篇**车型多，日系品牌成赢家

当下销量*多是谁？合资品牌可以豪言壮语一番，尤其是日系品牌，在珠海仍是*大赢家。

从近三年的销量来看，**合资车排名**的品牌中，其中有五个是日系品牌，占据半壁江山。而排名**的品牌中就有两个日系品牌，分别是东风日产和一汽丰田，其中在珠海销量*好的东风日产牢牢霸占**位置，而另一日系品牌代表一汽丰田也不甘落后，从2012年的排名第三，逐步超越一汽大众位居第二名。

但是家家有本难念的经，日系品牌同样也有自身的烦恼。在一项面临当地*大竞争压力品牌选项调查中，前五名居然只有东风日产**一个日系品牌，剩下的依次为一汽大众、上海大众、长安福特、北京现代、上海通用。

“日系品牌在华南深入人心，珠海同样如此，但如今这种差距正在缩小。”一位不愿意透露姓名的日系品牌市场负责人告诉，日系品牌有点“吃老本”，在德系、美系、韩系合资品牌纷纷更新换代丰富新车产品线时，日系品牌这两年产品竞争力呈现疲软，还是依靠老款车型打**，而同时广告宣传力度及商务政策也在减弱，幸运的是，日系品牌较大的保有量可以**4S店的售后利润。

彼之长正是敌之短，在调查中，德系合资品牌坦言价格偏高、优惠政策少，是其*大压力所在；美系、韩系品牌则坦言当地品牌知名度、产品竞争力有待加强。

如果说自主品牌扩张谨慎，那么合资品牌则在谋划加速布局网点。在调查中发现，28.57%受访经销商称三年内本品牌有新建4S店计划，而这个选项均为合资品牌，在销售网点的扩张上，合资品牌几乎都表示未来三年可能会新增销售网点，市场占有率*大的合资品牌，未来销售网点多少或将决定着销量的多少。

库存调查中，41.67%的受访经销商表示正常，8.33%的受访者表示供不应求，其中合资品牌库存较大的仍为中高级车，时下该细分市场血拼价格战是*好的写照。而合资品牌SUV领域，销量仍然走俏，部分车型因为产能所限，提车周期延长至2个月以后。

进口品牌篇一线豪车卖得很欢，二线豪车蹒跚起步

如果说合资品牌销量*大，那么珠海豪华品牌则是闷声发大财，尤其是一线豪车卖得欢。

德系豪华品牌三强仍然是遥遥领先，其中奥迪去年*次超越宝马跃居第一，占整个珠海豪车市场份额27%左右。紧接着宝马落后九个百分点排第二，奔驰排在第三位。三家占据整个豪车市场绝大部分份额。尽管这个情况和全国销量类似，但是珠海德系三强分别是独家经营，没有同品牌竞争，无论是新车价格还是售后，都具有优势。以淡季为例，奥迪在珠海淡季销量仍能保持在90辆左右，而宝马在全年*淡的6、7月份，销量甚至比旺季还好，分别卖了158辆、120辆。

珠海在二线豪车市场，则处于蹒跚起步阶段。目前珠海在二线豪华品牌上，日系三强仅有雷克萨斯在珠海建有一家4S店，路虎捷豹、沃尔沃、讴歌目前仅仅是城市展厅，英菲尼迪、凯迪拉克则是纷纷缺席。其中雷克萨斯因为建店已有5年之久，在珠海的保有量也有2000辆左右，路虎捷豹在珠海的销量单月保持在50辆左右。

业内人士阳旻分析称，尽管珠海的市场容量不大，但私家车普及率高，这意味着换车潮将更早到来，未来珠海消费者对豪车的需求仍然很大，而二线豪车品牌，仅有雷克萨斯一家独大的局面将不复存在，未来三年内将有更多的豪车品牌新建城市展厅或升级4S店，德系三强在巩固地位的同时，也将面临同品牌新建4S店的竞争，珠海豪车市场的竞争才刚开始。

其他进口车方面，斯巴鲁、进口大众、进口起亚在珠海市场拥有一定的口碑，但是叫好不叫座，销量一般。其纷纷坦言当地品牌知名度、保有量少以及产品竞争力是其劣势，不但要面对一、二线豪华车品牌的竞争，还得面对一汽大众、上海大众、长安福特等合资品牌的挤压，可谓是夹缝中求生存。而进口品牌的产品线也不如豪华品牌、合资品牌丰富，一些进口品牌给消费者的印象停留在只卖SUV，有业内人士坦言，或许只有国产化才是部分进口品牌的**出路。

营销方式车展优惠大成交量高

说起营销方式，时下各4S店大同小异，市场部人员自嘲营销“三板斧”：车展、上市、团购。在今年4S店进行的营销活动调查中，这三个选项占据绝大多数比例，其中100%的受访经销商表示今年做过新车上市活动，70%的受访经销商称今年参加过车展，90%的受访经销商表示搞过团购(店头活动)，另外有50%受访经销商举办过试驾会。而在这营销“三板斧”中，100%的受访经销商认为车展对市场销量拉动*大，其次是店头活动和团购，对试驾会抱有期望的占30%。

“珠海消费者偏好车展成交，因此每年的元旦、五一、国庆等季节性车展都是珠海车市的旺季，消费者摩拳擦掌等着车展现场成交，绝大多数珠海消费者认为车展成交优惠更大。”珠海一家英伦4S店总经理称，以前有主办方尝试不在节日举办车展，但效果很差。

既然珠海消费者偏好车展成交，那么一场高规格的车展是否更能吸引本地消费者？业内人士认为，珠海毕竟不是一线城市，市场容量不大，很难吸引厂家重视加大投入，难以办成高规格车展，而每年的珠海大小车展仍然是个大卖场，这更符合珠海本土市民的消费心理。

临近年底，经销商库存压力大，店头团购活动以及试驾会成为*后冲刺的有利武器。如福特举行了翼虎试驾会挑战3米爬坡，并在活动当天大打价格战，单店接待总流量达到205批，而其中成交量达到53辆。

盈利状况逾六成4S店盈利来自售后

调查中，有63.64%的受访经销商称4S店目前*主要的盈利来源是售后，这其中绝大多数是开了5年以上的老店，另有27.27%的受访经销商目前*主要的盈利来源是售前，这其中除了部分是新店外，另外自主品牌的盈利来源也主要靠售前。

在4S店盈利状况的调查中，七成的受访经销商表示盈利状况一般，另有一成的受访经销商表示盈利状况差，二成的受访经销商表示盈利亏损严重。调查了解到，盈利状况差和盈利亏损严重的4S店，一方面是建店时间比较短，市场占有率低；另一方面，自身所在的品牌号召力不强，产品竞争力相比其他品牌稍弱，此外，厂家商务政策支持及宣传力度也不够。

专题统筹：杨彩芳

专题执行：袁平峰

投稿作者：孤芳不自赏46