茅台等酒企与酒类电商划清界线

2014.11.12 来源: 互联网大字

茅台等酒企与酒类电商划清界线，不惜“**”酒类电商的背后，是名酒厂们欲维稳价格体系。三季报刚披露完毕，上市酒企的业绩纷纷下滑，他们需要维持稳定的核心产品价格体系和品牌形象。因此，即便是目前仅占行业销售份额不到2%的电商渠道，也引起了一线酒企们的重视，他们正通过自建电商渠道来破局。

当然，酒企也希望能赶上“双十一”这场电商盛宴。推出网络专属产品，或是酒企和电商“和解”的模式之一。“我们会推出专属的网络产品，在‘双十一’当天给出很大的优惠，以后这款产品也只供线上。”电子商务股份有限公司总经理康运策昨日

为借“双十一”崭露头角，酒类电商纷纷不惜血本，也要亮出自己的低价策略，来吸引消费者。

近日，网上流传的一份酒类“双十一”促销清单显示，53度500ml飞天茅台为699元/瓶，52度500ml五粮液为499元/瓶，红花郎10年价为199元/瓶。

虽欢喜了消费者，但这些名酒促销价远低于其实际出厂价，此举似乎“惹怒”了名酒厂们。

日前，茅台在集团官网发布公告表示，“近期，有电商平台以低于出厂价的价格销售并称与这些电商平台无直接合作关系。

同期，五粮液、郎酒、剑南春、山西汾酒也纷纷发表声明称，与多个酒类电商无合作，意欲划清界限。

酒类电商疯狂的低价促销，缘何引起酒企的集体反抗?白酒行业**赵义祥认为，这是由电商发展不成熟和酒企维护自身价格体系两方面因素造成的。

“目前，电商本身发展还不成熟，尤其是垂直类电商，物流等还在探索、成长期，激烈的竞争环境，让他们为了打响知名度，而采取低价策略。而酒企出于对自身价格体系、品牌形象的维护，不得不作出反应。”赵义祥向指出。

在康运策看来，电商是新兴渠道和业态，酒类电商由于“出现时间还较短，容易产生乱象。从长期来看，酒类电商的竞争业态，与酒企的磨合都会变得良性，价格战的恶性竞争会减少，往商业本身回归。”

赵义祥称，电商的冲击，短期或还会致使酒企主动调整价格作出让步。

白酒行业**孙延元则指出，酒企和电商*终都会妥协，实现*合理的产品价格，“就跟数年前的家电行业状况一样，当时格力、海尔等集体反对苏宁、国美等卖场，*终还是互相妥协。”

自建渠道成重要出路/

尚未发展成熟的酒类电商，在前两年的“双十一”开始发力，但目前占比仍较小，在电商渠道的销售份额仍仅占白酒整体销售的1%~2%。

与此同时，由于难以掌控酒类电商的价格，酒企们目前正积极布局京东、天猫等电商平台，以及自建网络销售渠道。

今年6月，五粮液宣布与京东集团达成战略合作协议，京东成为五粮液战略级合作电商平台，双方喊出了“3年50亿”的销售目标。

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茅台则希望通过现有专卖店渠道来发力O2O。10月中旬，茅台销售公司总经理王崇琳曾对外透露，茅台将对专卖店进行重新提升，介入O2O领域。

按茅台的设想，未来专卖店将具备两大功能：一是现在的销售模式，二是由茅台通过互联网对网上订单进行调度，由经销商提供配送服务，经销商收取服务费。

据媒体报道，王崇琳透露，未来茅台将在各主要城市的**社区，用互联网技术建社区店。将由茅台做调度，经销商做配送，把**社区的消费者抓住，“这个方案我们正在做。”

“不论是选择流量大的京东、天猫，还是选择专业的酒类电商酒仙网等，都不如自建电商。”白酒营销**杨承平向表示，自建电商，或是酒企应对电商渠道竞争的出路。“对于名酒来说，自身有足够的品牌影响力，可以引来较多的人流，通过自建渠道，还能维护价格和品牌。”

至于一些区域性的酒企，杨承平认为，自建电商更有优势，“区域酒企本身在全国来说，本身名气不大，放在全国性的电商上无明显竞争力，同时还将付出较多的费用做**，还不如自建区域电商。”

“酒类企业自身做电商，可能效果会不太一样。如茅台品牌知名度高，影响力足够，电商成为其销售平台，更容易把产品和销售做好。而那些品牌力弱的酒企，就相对不占优势。”

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