山西旅游营销推介启示录

山西旅游推介团成员中，除了山西省旅游局负责人外，还有山西各大景区、知名旅游社老总以及山西省内主流媒体记者。推介所到之地涉及范围之广，规模之大，影响力之**，全国罕见。此举极大地提升了山西旅游在全国范围内的知名度和美誉度，对山西旅游经济的发展起到了积极的推动作用。

■启示一：旅游工作思路大变革

2010年底，随着山西被***批准为资源型综改试验区，为山西在非煤产业发展上提供了政策动力和发展空间。其中，因旅游所带动的*大消费以及相关产业链的庞大而成为山西综改区建设的重要突破口。

事实上，山西旅游在三年间完成了三次跨越。**次是“晋善尽美”旅游宣传口号的确定。这个口号的确定，完成了山西旅游从单纯旅游到旅游与文化的厚重结合，为山西旅游在高度和深度上提供了空间。第二次是2013年5月山西省人民**“美丽山西休闲游若干措施”的深入推行。该措施在破解门票经济以及建立旅游产业转型的“倒逼机制”上为全国树立了典型性样板。第三次是以此次推介为契机，大力推动省内旅游资源整合，有效地促进了景区间横向联合，旅行社之间的信息交换，对优化资源、提升服务、转型升级具有积极而*大的意义。

山西省旅游局局长冯建平表示，此次系列推介活动由山西省旅游局统筹安排，完善了旅游局在市场竞争环境下的主导宣传功能，既是贯彻落实旅游法的具体体现，也是对于转变**职能和管理方式的重要实践行为。冯建平认为，相对于其他行业，旅**业的管理更侧重动态的市场引导、合作的市场秩序和**的市场定位，仅仅依靠旅游企业自身市场探险能力、适应能力不仅会造成社会资源的高度浪费，更重要的是使旅游局缺失了对景区、旅行社以及相关旅游企业及时的动态引导和科学的整体规划，从而造成旅游企业脱离市场规则无序竞争、重复建设、盲目宣传等怪圈。

据山西省旅游局相关负责人介绍说，通过此次大规模的推介旅游，对于促进旅游局工作的职能推进以及相关处室的业务合作、交流往来起到了重要作用。

山西偏关老牛湾景区作为黄河入晋后的**大景区在过去几年的发展中一直进展缓慢，但其资源的*特性被**鉴定后认为存在*大的市场潜力。去年7月8日，在推介团内蒙推介会成功举行之后，部分成员会同山西省旅游局规划财务处以及部分旅游**与老牛湾景区负责人座谈研讨，认为老牛湾的发展在**其自身*立性基础上，应该融入黄河文明旅游带，用山西整体宣传的力量带动*立景区的发展。研讨会上，推介团成员以成功景区的营销方式和此次推介经验告诫景区，一定要确定客源地市场有的放矢的全方位策划宣传，避免错位营销，丧失构建旅游目的地的最佳时机。

这次研讨会，被当地旅游管理部门称为老牛湾发展史上的“及时雨”。当然，这也是山西旅游系列推介会重要的心得体会。

■启示二：宣传驱动大创新

2013年以来，山西旅游在整合资源的同时，大力创新营销手段，在传统央视广告、重要客源地市场继续投放外，积极采用网络等手段进行新式营销，大力拓展“晋善晋美”品牌影响力。山西旅游局旅游促进处处长袁莉介绍说，此次系列大规模推介不仅对前期各项营销手段的总结和梳理，更是对推介会形式本身变革的一种探索。

推介会摆脱陈词滥调一直是旅游宣传部门和景区、旅行社积极努力的方向。但是由于时间、环境等综合因素，推介词不免落入俗套，不能有效抓住参会者心理渴望，使推介会效果大打折扣。

此番山西系列推介会上，山西旅游不仅仅精心设计了解说词，还创造性地融入山西民歌和与其会嘉宾互动等环节，形成推介人与场下观众的无障碍沟通，使得每一场推荐会进行得如行云流水，一气呵成，丝毫没有矫揉造作、夸大其词之感。

袁莉认为，山水为形，文化为魂。脱离了文化的旅游是狭隘和低级的，只有依托文化的内涵，才能对旅游的深度和广度产生深远影响，继而撬动整个旅游产业链快速健康发展。

推介会上，山西旅游形象代言人刘惺以流利的表述、厚重的人文底蕴和诙谐的语言，折服了到场的每一位嘉宾;一曲《人说山西好风光》的民歌，观众听得如痴如醉。据悉，参与“美丽山西休闲游”推介会的各地记者被这种与传统推介会不同的推介方式所深深吸引，每场一个多小时的推介会，场场座无虚席，场场都没有提前退场的观众。

刘惺说，解说词没有以往推介会的繁琐语言，连篇累牍的对景区进行描述，而是根据推介内容以山西悠久的历史文化为背景，利用文化差异和资源*特性感染观众，达到文化与景区的有机协调和统一，推介中不时加入当地方言，从而最大程度地吸引受众眼球。

袁莉认为，山西系列旅游推介会的成功举行，在宣传山西优秀旅游资源的同时，使山西旅游市场的美誉度**提高，不仅加强了对周边省市的交流与合作，更直接促成山西与周边六省市互送客源协议的签署。“走出去，请进来，携手合作，互送客源，山西应该是最大赢家。”袁莉说。

■启示三：推动旅游大发展

通过对多个省份的推介山西旅游，对山西省内旅游企业的自身发展的推动作用明显，不少景区表示都将以大的观念变革来应对全民旅游和休闲时代的到来。冯建平认为，此次系列推荐的意义不仅仅在于向山西周边省市推介山西，提高山西旅游的知名度和美誉度，更重要的在于使山西各旅游企业形成合力，完成了旅行企业由分散宣传到整体营销的有效过度，提高了山西旅游市场的核心竞争力和抗风险能力，提振了市场信心。

2013年以来，因为经济下行和公务消费缩减的压力，旅游以及旅游相关产业的业务量急剧下滑，部分景区、旅游社经营困难。但是通过此次大规模的整合营销系列推介，山西旅游市场再次呈现火爆局面。

山西商务国旅董事长贺志勇介绍说，自推介团首发河北、京、津以来，地接上述客源度游客较往年同期增加30%以上，甚至部分冷门线路也开始热销，为旅行社的业务扩大创造了有利条件。

通过推介会的成功举行，山西旅游市场率先全国复苏，演绎了一场旅游业率先走出经济下行压力的大戏。

根据相关统计，山西旅游逆势增长，2013年4—8月份，尤其是系列推介会成功举行之后，山西省入境游客较去年同期增长30%、旅游综合收入同比增长近26.7%，增幅高于全国平均水平，一举摆脱旅游市场低迷的颓势。相信，在今年山西省打响了积极“走出去，请进来采购”开拓外省市场、加大对外宣传山西旅游新形象的战役之时，定能巩固重点市场、发展新兴市场、培育潜在市场，不断提升山西省旅游业竞争力。

“如何对省级行政区域旅游进行整体宣传，我们还将积极探索。”冯建平说。但山西旅游营销已经步入新的发展历程，并将对山西旅游市场产生深刻的变革，为山西旅游作为山西综改区重要突破口以及山西旅游成为山西经济支柱产业，其理念、其行为、其效果产生深远影响。

投稿作者：孤芳不自赏46