“商界巨人”史玉柱：市场营销的“六脉神剑”

2014.10.30 来源: 互联网大字

史玉柱营销的“六脉神剑”：1、直劈脑海的产品定位；2、重复重复再重复；3、把广告当做产品；4、把事情做到**；5、不做不愿意家人看到的广告；6、坚决不降价。

每当我们再一次靠近了这个世界的真相，我们会知道：我们所失去的远比我们所得到的多，这是我合上书本时的**个感受。

根据记录，这是我看过的第32本关于营销广告的书，但读完之后，我已经知道：关于营销，关于广告，我曾经的所学所思都得重头来过。

“营销理论都是外国公司瞎编出来骗客户多掏*的!营销是没有标准，难以验证的东西，能秉持的就是试错，在交学费中成长，在干的过程之中摸索体会。”是的，他在轻描淡写之间就摧毁了你过去所有的体系与积累，把你从一切有法可依，持续学习就能越干越好的稳定世界丢弃到一片没有方向的荒原之上。

难以验证，因此营销无学;没有标准，因此没有捷径;只剩下天道酬勤，拿命死磕。他一下手就断了你走捷径的念想，然后带着一种老农般的骄傲告诉你：他是如何一步一步做出史上*牛广告的。以下是笔者总结的史玉柱广告“六脉神剑”：

直劈脑海的产品定位：直接将类目/用户行为与产品等同起来，“送礼就送脑白金”就是一个好的**，品牌即品类/行为!凡是**个“破开脑海”的品牌其威力是*大的。口袋购物的创始人王珂曾分享过：飞利浦研究指明，用户在购买消费品时头脑中会有一个“品牌盒子”（瞬间联想，如洗发水-海飞丝），然后绝大部分的用户（75%）会选择买盒子里的东西，仅有25%的人会跳出盒子之外做选择，而在那75%的人中，*终有56%的人选择了头脑中**个联想到的品牌。

重复重复再重复，脑白金广告一打就是十年!广告，其实是一种对消费者大脑的投资，要建立用户脑海中的瞬间联想，要经历“劈开脑海-补充记忆-品牌升华”三个阶段。因此于投放之上：要有积累，*怕就是打一段时间就换，电视广告一打至少一年，一旦选定，创意可以不停的改进，但价值诉求不能轻易放弃。脑白金的做法就是：表现方式常改但广告词不变的方法。（笔者注:在广告传播与购买行为**的电视广告领域，广告的主要作用是在用户的头脑中留下深刻印象，以便用户在购买商品时发生瞬间联想完成导购。但在购买和传播合一的互联网广告领域，一旦用户进入到详情页，就再不需要品牌印象，只需要你能调动起用户的购买欲望并将之锁死在详情页里即可）

把广告当做产品，好广告是改出来的。即使牛逼如史玉柱，一次就做好的广告虽然不是没有，但也是绝少!所以，凡他经手的大部分广告基本都要经历过2轮以上的团队集体修改打磨，并且极度重视试销，扎扎实实的跑城市做调查，不断收集用户反馈，看数据做调整，用不断迭代改良去打磨一款*牛广告。

将大家都在做的事情做到**。投广告也能投出商业模式：脑白金的广告成本不到**品牌的1/10，一年30亿的广告经费通过团队的执行可以降到3亿（绕开大户，地方台签长约，付现款，专买非**时段，经费可以压缩至3%~5%），同样的产品，同样的宣传，确有着大大不同的利润率。

不做不愿意家人看到的广告。要清楚与客户的关系是长期的，产品好是信任的基础，也是营销的基础。脑白金是不是好产品？是!只是不如广告中说的那么好。大家都说史玉柱是黑心商人，把褪黑素卖出了天价。但人家在立产品的时候，是所有高层一起试过，集体发现起不来床了，才拍下得板!产品有问题，营销全白搭。

坚决不降价，做品牌要的是节操!史玉柱翻看国外品牌案例，发现没有一例是通过降价提升销售额的，因此坚决不降价!做品牌就是要把东西卖贵，如小二金光所说:立即提高点击和转化，*有效方式就是写满“9.9元”、“1折起”、“秒杀”等促销词汇，但长远来看，*伤害品牌;做长期ROI，是死啃一个Slogan，忍受很长时间低点击。等待ROI由低转高…

品牌已经类目**，广告还打不打？打!时光倒退30年，如果让老百姓报*好的5种中国酒，肯定没有五粮液。但今天所谓的八大名酒都只是五粮液销售额的零头，产品/品牌真有很大差异吗？靠得就是持续的广告投放，其2012 年仅在“新闻联播报时广告”一项上即花费4.99亿元,力压茅台成为央视广告**金主!

当然这本书的看点不光只有广告与营销。如果我们还保有谦逊，不以道德量人，我们得承认这是一次智者的自我讲述，期间微言大义，吉光片羽甚多，诸君自取。

投稿作者：孤芳不自赏46

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