“定位剑”：产品定位要准确

2011.11.30 来源: 互联网大字

连锁餐饮店的市场定位是企业存在的前提，它可以赢得消费者信赖并使他们成为企业的者。只有餐饮店的定位在消费者中形成信任感、信心和影响力时，企业的产品才能给消费者留下印象。

连锁餐饮店营销的*为重要的一步，是把哪一部分人群作为主要目标顾客。定位的变化带来的是策略的变化。用50岁人的方式思维就永远无法吸引20岁的顾客。

有了目标顾客定位，就能使餐饮店的产品或服务在内容、提供方式和基础设施三个方面，与目标市场上的竞争对手有所区别。

拿杭州餐饮市场为例子：

*近两年，在成本压缩和需求缩减的两面压力下，曾经风光一时的大型餐厅都偃旗息鼓了，取而代之的是对市场定位更加准确的中小型餐厅的**。

比如：只适合有车族去的**店-香樟雅苑，创艺类精品店(玉玲珑，金玲珑，玉麒麟)，中菜西吃的西街采蝶轩，适合怀念往昔*塘繁华而老树新枝的(奎元馆，状元馆，知味馆)，借名托古新生的(皇饭儿，大宋坊)，地方氛围浓重的(胖子酸菜鱼)……

一时间百花齐放，各种特色的餐饮店都暂露头角，不同类型的顾客，也都有了不同的选择。

作为连锁快餐店的管理者，不要妄想着一网打尽所有的鱼，有舍才有得。产品定位就是取舍的艺术。

笔者参与策划的“真功夫”连锁快餐，在产品定位上，就曾经做过大刀阔斧的改变。

自90年代开始，快餐业西风东渐，加速了快餐市场的竞争。西式快餐的兴起，使鸡翅、汉堡、薯条、可乐一时成为餐饮时尚。许多中式餐饮、边摊、风味小吃部、杂货店、大小商超，都把炸鸡翅、汉堡作为了产品组合之一。

“真功夫”也不例外，也引进了洋快餐品种如油炸鸡腿、鸡翅、可乐。

我们给“真功夫”的定位是“蒸的营养**”，这与油炸食品为主的西餐属性之间是互相的。虽然短期内****，但是，作为一个心存高远的餐饮***，不符合品类属性的做狠狠“真功夫”品牌的长远发展，混淆品牌定位。

“真功夫”的目标是成为中式快餐**品牌，这一目标建立在“蒸的营养**”这一战略性定位之上。以蒸为属性的中式快餐，容不得半点非营养西式元素，否则会大大蒸的营养感，枉费了前期品牌建设花费的心血。

大舍即是大得。我们砍掉了“真功夫”油炸食品，强化了中式的、蒸的、营养的“真功夫”品牌定位，使品牌属性更为单纯。

光破不立还是没能**解决“真功夫”的问题，油炸鸡腿、鸡翅、可乐砍掉后留下的休闲时段的产品空白，我们仍然要填补。难道中式快餐真的就不具备休闲属性吗?

我们发现，由于休闲时段人们大多处于一种空闲、放松、无聊的状态，所以大多数的休闲食品都有几个共性，那就是异形、手抓、吃的过程有趣味。

于是我们提出，针对当地市场特征、基于品牌核心价值，开发相对应的休闲食品，比如：冰糖葫芦、绿豆蒸糕、红薯丝(条)……

这样，通过产品线的“一破一立”，“真功夫”快餐就大大强化了“蒸的营养**”的中式快餐连锁餐饮店定位，使自己的特色更加鲜明。

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