怎么样做生意？唐恩都乐甜甜圈来教你

2014.06.06 来源: 互联网大字

唐恩都乐始创于二战后，其总部位于美国州，是美国**连锁快餐品牌之一。凭借**的现磨咖啡和甜甜圈，唐恩都乐甜甜圈很快成为全美*受欢迎的咖啡及烘焙食品品牌。如今，唐恩都乐的足迹已经遍布**，在32个国家和地区拥有超过10000店。社会化的勃兴，为这个**快餐品牌注入了新的活力。

*到的社交战略，无疑是唐恩都乐在社会化商业领域表现**的关键所在。它深谙整合营销“关系**价值”的，在Facebook、Twitter、Pinterest、Vine和Instagram等平台均设有账号。去年10月开始，企业策划了一项新的广告宣传活动 “#mydunkin”，鼓励品牌的粉丝通过社交网络表达对DD产品的喜爱之情。社交经理Jessica Gioglio坦言，他们团队的口头禅是：“我们的粉丝而非我们自己，拥有我们的社交渠道。”唐恩都乐在各大社交平台中的活跃表现，使它赢得了大批年轻粉丝的青睐。

1、怎么样做生意？巧妙运用视觉的力量

作为一个快餐品牌，唐恩都乐非常重视基于可视化内容的营销战略。图片和视频在其社交平台发布的内容中占据了很大的比例。Jessica Gioglio还与Ekaterina Walter一起写作了《视觉的力量：如何使用图片、视频和社交**你的品牌》一书，这也同样证明了这一点。

那么，可视化内容为何如此重要呢?*先，与文字相比，图片和视频更为直接和生动。在社交中使用图片和视频编辑内容，容易获得更高的点击率和转发量。其次，美食一直都是人们在社交网络中*感兴趣，并且*热衷于分享的话题之一。据有关研究显示，49%的人们会通过社交网络了解食物。将食物或者进餐地点的照片分享到社交网络，俨然成为不少年轻人在进餐前的固定节目。因此，快餐品牌选择用可视化内容发布信息，很好地契合了人们的社交使用习惯。

快餐品牌使用可视化内容开展营销策略的另一大好处，便是直接刺激了人们的购买。社交是**的食物陈列空间，粉丝们在获取新产品信息的同时，也浏览了诱人的产品配图。唐恩都乐还贴心地在产品配图旁附上在线商店的链接。按捺不住的吃货们只需轻轻一点鼠标，即可将心动付诸行动，获得心仪商品所需的时间成本也大大缩短。

2、怎么样做生意？灵活使用多种平台，让粉丝参与品牌建构

在具体战术的使用上，唐恩都乐既会根据不同平台的特点有选择性地发布内容，也会借助超文本链接和一键分享功能，汇集不同平台的资源，从而“用一种声音说话”，传递出清晰一致的品牌形象。比如，它与Foursquare合作推出了手机app，帮助消费者随时随地获取*近的DD门店和行进线的信息。在Vine和Instagram平台上发布诱人的产品配图和幽默有趣的创意动态图。Facebook和Twitter主页则更注重制造话题与粉丝互动，整合和推送来自多平台的视频和图片资源，营造图文并茂的效果。

要知道，在多少社交平台上拥有品牌主页并不是关键。唐恩都乐清楚地意识到粉丝才是这些平台当仁不让的主角。只有让粉丝们亲身参与品牌的建构，才能使他们对品牌产生认同。Facebook主页的每周之星活动是*为典型的。自2009年夏天以来，唐恩都乐每周都会选取一名粉丝与其*喜爱的DD产品合照，作为品牌Facebook主页的新封面。入选每周之星的粉丝，还将看到自己的照片和名字出现在时代广场的大型广告屏上。参与流程也相当简单，参与者只需上传一张能表现自己是DD品牌的粉丝就行。当然，一点点创意和搞怪能增加入选的概率。有一位入选的粉丝甚至上传了一张自己与爱人手捧DD冰咖啡的婚纱照，得到了众多网友的回应和祝福。这种富有创意性的策略拉近了品牌与粉丝的心理距离，使DD品牌真正成为粉丝日常生活的一部分。

3、怎么样做生意？学会聆听，根据流行话题规划内容

对于企业来说，在各大人气社交建立主页，只是提升品牌价值的第一步而已。接下来*重要的就是做好运营，即选择合适的时机发布合适的内容。“学会聆听”使唐恩都乐掌握了维系消费者品牌忠诚度的秘诀，即围绕人们的需求和感兴趣的主题精心制造话题。

对于品牌的铁杆粉丝而言，新产品上市的信息往往是他们作出购买决策的主因。一般而言，快餐品牌的菜单往往具有一定的季节性。比如人们在寒风凛冽的冬季倾向于选择暖心的热饮，在炎炎夏日选择清凉解暑的冰品。5月初，唐恩都乐的Facebook主页上传了一款饮品Coolatta的图片，得到了两万多名粉丝的点赞。有粉丝直接在图片下方留言，表示很想尝试新产品，并想知道离自己*近的DD门店信息。粉丝的需求也得到了DD主页君的积极回应。利用社交平台，唐恩都乐不仅做到了在第一时间以*小的成本推送新产品信息，有时还会给出早餐或者午餐的搭配，令人倍感亲切和温馨。此外，唐恩都乐也会在圣诞节、愚人节、复活节等节日营造氛围，及时更新相关主题图片，提供精选礼物的链接。

体育同样是*受人们欢迎的话题之一。围绕体育赛事进行事件营销，亦是展示品牌形象，提升品牌知名度和美誉度的好途径。唐恩都乐很早就是美国职业棒球联盟纽约洋基队、纽约大都会、红袜的合作伙伴，2012年为了进军亚洲市场，又与NBA巨星勒布朗詹姆斯签订了多年期合作协议。今年1月17日，唐恩都乐入驻英超，正式成为利物浦足球俱乐部的咖啡、茶与烘焙食品合作伙伴。其姊妹品牌芭斯罗缤也成为利物浦的冰淇淋供应商。作为英超夺冠热门球队，利物浦在**范围内拥有巨大的球迷网络。唐恩都乐与之达成合作协议，就意味着只要球队有比赛，唐恩都乐品牌的量就会随之增加。无论是球队主场、室、厨房还是LED户外广告随处可见各种DD品牌元素。同时，唐恩都乐还可以根据球队的比赛日程，在社交上制造话题。4月底，利物浦对阵切尔西的比赛前夕，唐恩都乐就策划了诸如竞猜球队比分等活动。球迷只要参与互动，就有机会赢得DD卡、足球和利物浦球衣等品，这也吸引了众多球迷们的目光和参与互动的热情。

4、怎么样做生意？**扩张之道：社交战略的本土化

值得一提的是，唐恩都乐甜甜圈也有意识地尝试本土化的社交战略。以品牌的中文官网为例，顾客可以在网页的底部找到分享到微博、豆瓣、开心网和QQ空间的按钮。在网站的右上角，同样可以看到醒目的微博标识。不过，无论在转发量还是留言互动的积极性方面，唐恩都乐的中国微博与品牌在Facebook、Twitter等平台的表现不可同日而语。比较而言，其姊妹品牌芭斯罗缤的本土化则做得更好，其微博无论在可视化内容表现、平台使用的灵活性和粉丝互动方面都深得要领。这也说明了“本土化”是一项技术活，仅仅移植表面的运作模式是不够的。唐恩都乐想要在**市场上立足，仍需深入研究当地的社群文化并寻找相应的流行话题。

投稿作者：孤芳不自赏46

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