美团与点评：营销战背后的新模式

2014.05.31 来源: 互联网大字

文|南冥一鲨 **公家号：southsharker

5月，在美团与公共点评之间的团购大战再次上演，这场大战的背后，是阿里巴巴与腾讯在O2O当地糊口比赛的缩影。在苦战背后，营销渠道之间同样也在进行一场激烈的争夺，透露出的O2O走势也发人深思。

美团和公共点评苦战的背后

比来，一鲨在等电梯的时辰发现美团和公共点评的广告***药味。公共点评喊出“团购看片子只需五块*……五块*的欢愉是什么？”，美团则针锋相对，“你总要吃一次饭，约一次会，看一次片子……随时随地用美团……美团一次美一次”等，两家团购公司在分众楼宇广告狂欢滥炸正面比武。

大战的节点锁定在5月17日，这个谐音为“我要去”或“我要吃”的日子被两家团购公司看中，起头*资投入造节营销。公共点评在23个新进城市推出“5块*的欢愉是什么”系列团购。此中，**波“5块*看片子”勾当推出了30万张5元*的片子票，堪称其史上力度*大促销。美团同时推出“美团一次美一次”的主题广告，向用户推销“团购美食、片子、婚纱……”。

除了正面疆场，还传出美团刷单的动静。据报道，美团策动下层工作人员集体对公共点评的团购订单进行刷单行为，以期阻止这些优惠勾当达到公共点评用户手里。

团购行业本年很忙。先是公共点评获得腾讯入股，进驻**，后来美团据传获得C轮**，并要赴美上市。两家公司更是大手笔在楼宇广告上苦战，繁荣气象如同回到了昔时团购昌隆时刻。

团购在几年前大热之后曾经降生了千团大战，然尔后来敏捷降温，行业起头优胜劣汰，形成美团、公共点评、**糯米等少数团购公司的竞争款式。团购在本年敏捷升温的素质原因，是BAT*子看准了O2O当地糊口的大市场，但愿借助团购在线下商户资本和用户上的堆集，实现赛马圈地。可以说，美团和公共点评的PK，正如快的和嘀嘀打车的出租补助大战一样，都是阿里和腾讯为了争夺当地糊口O2O的大战。

是以，团购大战的素质是为了实现用户的争夺，是为了实现用户对O2O消费习惯的培育。无论是之前的3.8节大战，仍是此次的5.17大战，都是但愿借助造节营销，经由过程低价等手段实现对用户资本的敏捷堆集，利用户形成针对餐饮、片子票等当地糊口办事在线上采办、线下消费的O2O消费习惯。

营销战：线上与线下的双线PK？

从上述素质来看，团购大战的焦点在于营销大战，尤其是美团和公共点评的背后大佬实力相当（美团的背后是阿里，公共点评的背后是腾讯），营销的感化就加倍凸显出来。

纵观这几回团购大战，可以看到他们的营销套路也日益成型，除了在社会化媒体玩话题营销之外，主疆场也在线下的分众楼宇广告上睁开，他们的营销战为什么会同时在“社会化媒体”和“分众糊口圈媒体广告”间睁开呢？

原因之一，团购的**，需要同时笼盖线上和线下渠道。作为当地糊口O2O的焦点，团购的营销具有和纯线上很是分歧的特点，因为O2O是线上采办、线下消费，这意味着团购公司和用户的接触点有线上和线下两种渠道，需要同时在线上和线下去影响用户。线上的营销体例*要经由过程收集广告、SEO、社会化媒体等体例，而线下渠道中*有用果的当属当地糊口空间媒体，典型的如分众糊口圈媒体，因其笼盖酒店、商场、片子院、公寓、商务写字楼等用户消费和糊口的*要场景，能与线上形成有用地无缝整合，在以得用户得全国的贸易黄金准则面前，这种体例，天然是围猎方针人群的*佳方略。

原因之二，团购要想实现*好的传布结果，就需要同时影响用户的自动和被动信息获取渠道。自动式，经由过程如**、微博、搜刮等进口自动获守信息；被动式，占领用户*要糊口空间路径，如用户在上下班上下电梯的时辰，无意识地被楼宇电视信息强制地影响，线上信息碎片，繁杂，多元化，线下信息精准，强制，无干扰，两者有用地组合，用户一般环境很难逃走，

为什么组合在一路更有用

那两边为什么均采纳“社会化媒体+分众糊口圈媒体”双轮驱动组合体例呢？其组合的优胜性有那些呢？一鲨认为，可以从触媒习惯、组合效应、性价比思虑。

移动互联时代，人们看电视，纸媒的时候在大趋削减，碎片化地接触手机，电脑时候增多，消费者从喜好一个事物到采纳步履，时候成本和效率快速提高，他们大都经由过程线上查看口碑，搜刮成果来指导步履，从DCCI网民触媒时候和内容来看，社交媒体，伴侣圈，搜刮是*要路径，所以占有线上阵地意义重大。

可是，线上传布也带有较着的错误谬误，信息错乱，碎片化、多元化，即使在消费者自动获取资讯的体例下，也很难做到精准，加上在开放空间的强干扰性，品牌信息很轻易被稀释和丢失，而对于一场严谨的营销行为来说，这肩负着企业的成长计谋与市场地位的重任，所以明智的营销者大都会采纳优势组合的体例，来确保信息精准达到，营销方针的实现，从美团和公共点评抢占同时发力抢占分众糊口圈媒体，就能窥斑见豹。

而一个前言投放的行为，不仅仅是只考虑组合效应和触媒习惯，更主要的判定指标是性价比的考量；社会化媒体以其短平快，投资回报率高的特点被品牌商喜爱，而仅仅完端赖社媒的势能是完全不敷的，所以必然要选择加倍的优质的媒体来彼此辉映，才能完制品牌的脱变，这也就是为什么性价比高的分众糊口圈媒体备受推崇，成为各大互联网公司必争之地的原因，从小米到roseonly,褚橙亦是如斯。

事实上，不止是团购公司热衷于采用这种组合营销策略，其他互联网糊口办事公司也在利用这种体例。如携程和同程网、易到用车和大黄蜂、嘀嘀打车和快的。

面临电视，视频广告价*上涨的前言情况，若何拟定更有针对性的营销模式，美团与公共点评此次的营销组合弄法，值得玩味和思虑。

投稿作者：孤芳不自赏46

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