星巴克中国陷入“高价”魔咒：大门店大隐忧

2014.05.27 来源: 互联网大字

星巴克中国危机渐显。这家在市场**中顺风顺水的中国咖啡文化**者，陷入了品牌危机。*近两周，星巴克的高价格和***率引发了**热议。

10月21日，星巴克中国针对定价质疑发表声明称，星巴克在**各个国家的定价策略都是长期的，并且是根据不同产品及不同市场的具体情况，以及各种运营成本的动态变化而综合考虑、评估和制定的。

事实上，跨国品牌在中国定位比其本土更**并不是个案，2012年底，耐克公司曾因中国国内定价高于国外同类产品价格，领到了一张487万元的罚单，这是中国工商部门针对企业“双重标准”开出的*张罚单。

商务部研究院研究员王志乐认为，在充分竞争的市场环境中，企业价格歧视和产品**的现象较难存在。“外资产品价格贵，但不影响消费者的消费行为，是否有国内企业应该学习的地方？”

事实上，在中国连锁咖啡市场中，星巴克亦面临激烈竞争，其市场占有率已经从2007年的70%多下降到60%。

10月22日，针对中国媒体的**指责，星巴克中国与亚太区总裁卡尔弗(JohnCulver)做出回应，“星巴克拿铁咖啡在中国售价确实要高于美国，但中国1000家咖啡店的利润率并不比美国利润率高。”

卡尔弗表示，“在中国，我们需要支付更高的原材料成本、要在培训员工与获取本地原材料方面投入*额投资。”星巴克预计中国将在2014年超越加拿大成为其除美国以外的第二大市场。

卡尔弗指出，星巴克在中国咖啡馆的营业面积要远远大于美国，因为大多数中国客户喜欢在店里面逗留，一待就是几小时，而80%的美国客户拿到了咖啡就走。他表示，“中国的咖啡馆非常拥挤，所以面积必须要大。”

价格魔咒

受中国业绩增长和高毛利刺激，星巴克在纳斯达克的股价屡创新高

今年8月份，星巴克**公司发布的2013年第三季度财报显示，该公司第三季度营收增长13%至37亿美元。其中美国地区实现收入28亿美元，同比增长12%；欧洲、中东及非洲地区营业额为2.87亿美元，同比增长2%；而中国及亚太地区营收为2.4亿美元，同比增长29%。

该季财报的*大亮点在于，星巴克中国及亚太地区的营业毛利率由之前的33.7%同比上升至36.2%，营业利润率高达32%。而美洲区利润率为21.1%，欧洲、中东及非洲（EMEA）营业利润率仅为1.9%，可见，中国/亚太区的营业利润率远高于欧美地区，甚至是欧洲等区域的16.8倍。

受中国业绩增长和高毛利的刺激，星巴克在纳斯达克的股价屡创新高。

高毛利来源于高价格。一项近期公布的调研数据表明，星巴克在北京的价格高于香港、东京、纽约、伦敦等城市。其中，一款在伦敦售价3.81美元的咖啡，在北京价格高达4.81美元，价格高出26%。与之对应的是，北京的人均可支配收入远远落后于这些城市。

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