联合利华开打价格战抢滩洗衣液市场

2014.05.23 来源: 互联网大字

导语：**调查显示，国内洗衣粉多年来*霸**的市场格局正在瓦解，而兼具更节能环保、易漂洗、少残留等环保特性的洗衣液正日渐成为“新的利润增长点”。为此，联合利华、立白等国内外日化*头携低价大举进军该市场，提前打响了价格战。

自联合利华、立白等洗涤业*头低价切入洗衣液市场后，市场占有率**的“蓝月亮”为保江山以半价促销对抗后来者。被日化行业视作“新的利润增长点”的洗衣液市场，提前打响了价格战。

粉液之争现转机

中国洗涤工业用品协会统计数据显示，长期以来，洗衣粉一直把持着国内洗涤用品的市场主导权，市场份额始终保持在60%~70%之间；而洗衣液的市场占有率还不到1%。

但就**调查机构AC尼尔森公司来看，洗衣粉多年来*霸**的市场格局正在瓦解。尽管从销售总额来看，洗衣液仍是“九牛之一毛”：2008年，国内洗衣粉的市场规模高达200多亿元，而洗衣液只有40.7亿元。但两者的发展态势已然生变：洗衣粉市场份额增速逐年放缓，至2008年*次出现负增长至-6.1%；相反洗衣液从2007年下半年起增势强劲，市场份额从过去不足1%增至2008年的4%；与2007年相比，洗衣液增幅更高达65%。

未来几年，洗衣液将在洗衣粉市场份额中慢慢分羹，市场份额有望于2010年达到整个洗衣剂市场的19%，在2015年之后达到30%。在欧洲和日本，洗衣液已经占有至少三分之一的份额，而美国市场中洗衣液占比更高达80%。

下一片“红海”?

为*占这一新的利润增长点，不止立白集团携低价新款洗衣液大举进入该市场，并豪言“做洗衣液市场的**”。联合利华亦携“奥妙”以低于同行30%的价格快速切入市场，宝洁、拉芳也在紧锣密鼓地欲进场*得一片天地……短短一年时间，日化*头纷纷逐“利”而来，从年初的“蓝月亮”一家*大，到年底已有近十个品牌*进洗衣液市场。

联合利华、立白等国内外日化*头发力洗衣液市场，通过大幅“降价”*占市场。CBN记者调查获悉，联合利华推出全新“奥妙”全自动洗衣液，定价比威露士旗下的卫新洗衣液约低20%，比蓝月亮的定价更低40%。

为保住“一哥”席位，蓝月亮无奈加入价格战。以2升装蓝月亮高效洁净洗衣液为例，去年11月上市时定价为68元/瓶，而目前同款产品促销价仅为39.5元/瓶，另送一袋500G洗衣液，价格近乎拦腰斩半。

这样的折扣率显然有悖于洗衣液利润空间只有30%的说法。“据我所知，某品牌洗衣液的毛利大概有70%。”资深营销专家吴志刚直言，该品牌刚进入洗衣液市场时采取的是“撇脂策略”，但该策略目前因立白、奥妙等品牌的低价切入已无法继续贯彻下去。

广东日化商会秘书长余雪玲表示，与洗衣粉的成本相比，洗衣液在配方、原材料、营运上的花销更高;但随着市场占有率的提升，“总量上去、单价下来”是行业发展的必然趋势。

日化行业资深营销专家谷俊则认为，洗衣液的高利润时代已经过去，当前各品牌争夺的是市场渗透率的高低。在价格战的刺激下，明年洗衣液市场仍存降价空间。

市场分化的背后

据调查，在世界卫生组织公布的“危害人类十大健康杀手”中，“洗衣粉”等非环保性清洁剂及洗护用品已成为“温柔的杀手”。而洗衣液则具有更节能环保、易漂洗、少残留等环保节能特性。

同时，遵循方便易用的原则，从块状到粉末、颗粒，洗衣粉最终代替洗衣皂;同理，从粉末、颗粒到液体，洗衣液开始规模化侵入消费终端。一瓶两升装的洗衣液售价多在40元~60元之间，而添加了衣领净精华的2.8千克洗衣粉仅售22.9元。由于洗衣粉的价格比洗衣液更具竞争力，因而洗衣液短时间内还无法完全取代洗衣粉。

但立白集团研发专家张利萍博士经过试验发现，洗衣液一次漂洗所达效果相当于标准洗衣粉的三次漂洗，洗衣液所需用水量却只有洗衣粉的三分之一。因此在刚性需求刺激下，洗衣液的总投入比洗衣粉更经济实惠。

除了终端消费需求生变等外在动因外，原料成本不断高涨进一步摊薄了洗衣粉的利润空间，毛利润率已远低于20%，而洗衣液的毛利润率却达到30%以上。此外，洗衣粉的价格已经基本透明，洗衣液在价格上有更多的回旋余地。立白集团新闻发言人许晓东进一步告诉CBN记者，洗衣液市场已经成为洗涤行业的新利润增长点，市场前景值得期待。

投稿作者：孤芳不自赏46

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