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广东汕头一家本土日化品牌的副总经理陈涛(化名)刚向公司提交了一份中国儿童化妆品市场的分析报告，目前该公司已经涉足儿童化妆品业务并试图进一步扩大市场份额。
“目前我国儿童化妆品市场正在觉醒，也吸引了一大批**者。”陈涛说，业内估计目前我国儿童化妆品市场总额约为100亿元，且这一市场每年成长超过30%。目前除了强生占据50%以上市场份额外，青蛙王子、孩儿面、贝亲、小叮当等中外品牌正不断加码这一市场，而各品牌渠道上的交锋也愈演愈烈。
儿童化妆品方兴未艾
一些本土的日化企业通过品牌授权的方式来运作儿童化妆品，比较典型的如迪斯尼、史努比、多拉A梦等品牌。
随着儿童化妆品市场的不断扩大，越来越多的企业盯上这块蛋糕。
陈涛告诉记者，目前除了原有的儿童化妆品企业加码投资外，之前做成人日化产品以及其他行业的企业也进入这一领域。今年初，我国大型生活用品制造商湖南一朵生活用品有限公司与柏亚**集团在汕头签署了合作意向书，跨界推出“一呵”品牌儿童系列化妆品。而此前一直做成人牙膏的天津蓝天集团也开始进军儿童牙膏市场。还有一直做儿童日化产品的青蛙王子正计划进一步丰富产品线，推出**儿童化妆品。
他表示，目前我国儿童化妆品市场分为三大阵营：**阵营是强生，占据整个市场50%以上的份额，稳坐**宝座;第二阵营是青蛙王子，全国性品牌，是我国**家成功上市的婴童日化企业，2011年青蛙王子以12.7亿元的年销售额继续领跑本土儿童日化品牌;第三个阵营是众多区域性品牌，包括皮皮狗、嗳呵、小浣熊、孩儿面、贝亲、调皮宝、哆啦A梦、大眼睛、小叮当等，这些品牌的年销售额*多在4亿元左右。
“外资品牌强生在我国儿童化妆品市场向来一枝*秀，它的产品线很宽，覆盖成人、儿童和婴儿。但是这几年频繁受到产品质量问题困扰，市场虽然还在扩大，但是面临着被细分品牌分化的风险。”一位曾服务过汉高、小叮当的业内人士告诉记者，本土品牌小叮当在前几年还比较有影响力，但是现在被强生等品牌挤压到了二三线市场。
据了解，目前本土日化品牌除了青蛙王子外，基本上是区域性品牌，在部分区域或者某一渠道占据一定的市场份额。但是随着不断有新企业加入儿童化妆品市场竞争，以及背后有资金支持的上市公司青蛙王子等企业加大投入，多年来被强生垄断的市场格局可能将被改写。
此外，一些本土的日化企业通过品牌授权的方式来运作儿童化妆品，比较典型的如迪斯尼、史努比、多拉A梦等品牌。由于之前的动画片或者卡通形象已经深入人心，因此产品比较容易获得消费者认可。
“现在儿童化妆品市场方兴未艾，而化妆品消费群年龄层次往下走的趋势非常明显，以前化妆品是给25岁以上人群使用的，现在高中生、初中生都在用化妆品。”日化**杨华斌认为，虽然目前企业的产品主要集中在儿童的洗涤、护肤类产品，但未来儿童专用彩妆市场也有很大的市场潜力。
渠道战愈演愈烈
很多品牌往**走的同时，本土一些日化品牌走向了乡镇终端，并获得了一定的市场份额。
“在产品严重同质化的儿童化妆品市场，渠道的建设与营销**已经成为各品牌产品销售上量的根本。”陈涛表示，目前各品牌之间的渠道战已经愈演愈烈。
一位业内人士表示，在婴童护理类品牌中，强生主要走超市和医院路线，以其理性、清晰的营销思路成为这一领域的常胜将军，占据市场的半壁江山;而青蛙王子作为追随者在渠道建设和营销**上在追赶强生；对于众多本土区域性品牌，也已经在部分区域市场或者某一渠道对强生构成不少的竞争。
据亲贝网报道，目前儿童化妆品的渠道包括百货、KA、本土连锁超市、流通、专卖店、母婴店等。其中，强生等外资品牌在KA渠道占据**的优势地位，国内品牌基本上是做区域市场，主要渠道有本土连锁超市、专卖店、流通等，而贝亲等定价相对较高的品牌主要在百货、母婴店渠道。
投稿作者：孤芳不自赏46
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