如何去了解顾客所需要的创新

2014.05.14 来源: 互联网大字

你真的了解顾客吗？了解顾客的需求就是了解市场的需求么，抓住市场的发展机遇，所以这是一个关键性的问题，大家都需要牢牢地把握住才行。

你真的了解顾客需要吗？

大多数创新与顾客需求并不匹配。例如对产品功能的追求，并不是功能越多越好，也不是功能越先进越好，因为可能顾客并不需要那么多的功能。相反，功能增多有时反而会降低产品的易用性。创新**克莱顿·克里斯滕森教授更是一针见血地批评道：“这些举动往往是南辕北辙，因为他们的创新与顾客需求毫不相干。”大家都理解顾客导向的内涵，但真正行动起来时，却将其置之脑后。

产品的本质是为了帮助人们完成某项任务，顾客不过是希望利用创新型产品把自己手上的事情做得更好，因此创新的出发点应该立足于顾客在利用现有产品解决任务时遇到的问题。创新对问题的解决效果越好，越有利于顾客的认可和接受。但是，能通过这种“解决问题”的视角去发掘创新机会的创业者并不多见。

另一方面，其实顾客不会像创业者一样理解创新。很多创业者认为，只要开发出在客观上胜过现有产品的创新产品，顾客自然就会乐于购买。可惜的是，创业者往往会高估顾客对创新的真实价值的正确判断概率。有一种观点叫做“知识之祸”，意思是说，我们一旦知道了某个难题的答案，就会高估其他人解开该难题的概率。这种现象同样出现在创业领域，很多创业者认为顾客会像自己一样看到创新的价值。事实上，希望顾客接受创新的创业者都面临一个根本问题：虽然自己已认同这些产品，并将它们作为必需品，但顾客却很不愿意舍弃现有产品并接受新产品。

那么，如何让创新为潜在用户所接受呢？通常采用的方法是产品测试。但通常进入到产品测试阶段，作为企业而言，已经投入了不少成本，一旦有所偏差，纠偏的成本就很高。因此，很多时候，需要在产品测试之前，采用其它方法了解用户需求，以实施真正符合市场需要的创新。下面介绍两种有意思的方法。

用效用图寻找创新方案

在利用顾客任务图法识别到顾客完成任务时面临的问题之后，可以利用《蓝海战略》一书两位作者W·*·金与勒尼·莫博涅提出的顾客效用图法，来发掘出能解决问题的创新方案。顾客效用图法能够帮助创业者从正确的角度进行思考，它概括了企业能够用来向顾客提供效用的六个杠杆（生产率、简单、方便、风险、乐趣与想象力、环保），以及顾客能够从产品和服务上获得的六个体验阶段（购买、送货、使用、配件、维修保养、丢弃）。创业者掌握好这个效用图，就可以确定一个产品或一项服务能够提供的所有效用。

顾客的消费体验周期通常可分解成6个不同的阶段，基本遵循从购买、送货、使用、配件、维修保养到丢弃这个顺序，而每个阶段又包括各种各样的具体体验，如生产率、简单、方便、风险、乐趣与想象力、环保，两位学者将这些因素称之为效用杠杆，即企业为顾客提供效用的方式。体验阶段和效用杠杆结合起来，可组合成36个方格。通过确定顾客现阶段使用的产品在哪个方格上面临*大的障碍，基本上就可以确定创新的方向与方案。而通过发现那些障碍，则可以发现有意思的创新机会。即便在某一特定阶段没有障碍，也可以通过为该阶段融入与现有产品不同的体验来进行创新。

看清我们的顾客真正的需求，这才是我们的创业者需要认清的事实，创业才会成功。

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投稿作者：孤芳不自赏46

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