揭秘欧莱雅中国收购路线图

2014.05.14 来源: 互联网大字

内容摘要：占据中国市场份额近15%的化妆品*头欧莱雅，逐渐把在华市场放在更为重要的位置。其发展战略也围绕着中国市场的特点做出变化。

*占中国市场份额

今年年初，欧莱雅动作不断。先是砍掉了卡尼尔在华业务，接下来正式收购国产面膜品牌美即。

在经历了半年时间的酝酿后，欧莱雅收购美即终于尘埃落定，这是欧莱雅在中国美容化妆品市场上*大的一笔投资，被称为是自2008年收购圣罗兰美妆以来*重要的一次收购。

这场买卖让人想到曾被欧莱雅纳入囊中的小护士的命运，这个品牌渐渐被欧莱雅雪藏起来，预期的效果并没有达到。

与彼时小护士和原有品牌卡尼尔两者定位冲突不同，在此次收购背后，欧莱雅的目的十分明确，即与欧莱雅大众化妆品部的品牌组合形成良好互补。

美即品牌在中国面膜市场的份额达26.4%，将作为欧莱雅旗下品牌的有力补充，成为面膜界的主打力量。换言之，小护士的故事似乎不会在美即面膜身上上演。

在中国，欧莱雅面临的*大对手是宝洁。2008年，欧莱雅在中国的市场份额是9%，2011年上升到11%，到现在已经达15%左右。欧莱雅近十年来的收购使它完善了自身产品线的塔状结构，层次更为完整。这一战略同时挤压了宝洁的份额。

根据其近日在巴黎发布的数据，欧莱雅年销售额为229.8亿欧元，同比增长2.3%;净利润为29.6亿欧元，同比增长3.2%，为四年来*低。

这个走势在中国也同样适用，其去年在华销售总额为人民币132.8亿元，较前一年增长10.2%，而在2012年，其增长的数字是12.4%，2011年是18%。

对于增幅的下降，早在去年，欧莱雅(中国)CEO贝瀚青就曾为这个趋势打过预防针——一方面**经济环境不太乐观;另一方面欧莱雅的基数很大，要取得很快的增速已经没那么容易了。

尽管在2013年欧莱雅集团的总销售中，中国区贡献不到7%。但根据来自欧莱雅和麦肯锡的一项联合调查，到2025年，中国将超越美国、日本和巴西成为****。因此，中国市场在欧莱雅集团内部的地位被提升到****的高度。

2013年7月，欧莱雅亚太区总部由法国巴黎迁至中国上海，贝瀚青在保留中国区*席执行官职务的同时又升任集团执行副总裁，分管整个亚太区。

同年11月，欧莱雅宜昌工厂扩建竣工，投产后的宜昌工厂已成为欧莱雅亚太区*大的彩妆生产基地。至此，中国已成为欧莱雅亚太地区的决策中心、运营中心和研发中心。

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